Dépenses de Noël : la France n’est pas à la fête

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Oubliés, sa mine réjouie et son ventre rebondi. Cette année le père Noël se serre la ceinture.
Les Français l’avaient annoncé dès novembre : dans une étude conduite pour Lightspeed Research, ils avaient déclaré à 61% qu'ils attendraient des promos pour acheter certains de leurs cadeaux de Noël.
A trois jours de l’événement, les distributeurs font des pieds et des mains pour limiter la casse. Le marché du jouet pèse 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires par an, dont plus de 58% sont réalisés lors du dernier trimestre, selon des chiffres de la Direction générale de l'industrie et des services (DGCIS).

Interrogé jeudi sur France Inter, le patron de Système U, Serge Papin, a indiqué que ses magasins avaient proposé des réductions « de l'ordre du moitié prix » le week-end dernier. «Pour la première année, les jouets sont [devenus] une variable d'ajustement » du budget des ménages, y compris à Noël a expliqué Serge Papin face à des ventes en recul de 20% par rapport à la même période de l'an passé. Une stratégie payante, qui a permis de « rattraper les ventes ».
Les promos se multiplient aussi sur Internet, avec des efforts consentis par Rue du Commerce, King Jouet, Cdiscount ou encore La Redoute.

En dehors des promotions, les consommateurs plébiscitent les jouets d’occasion. Cette pratique taboue réservée aux foyers les plus modestes se démocratise depuis deux ans, selon Olivier Mathiot, co-fondateur du site Priceminister. « L’achat de cadeaux d'occasion pour Noël est aujourd'hui considéré comme un achat malin et un bon plan  », confirme Troc.com, site spécialisé dans les articles de seconde main.
Déjà florissant pour certaines catégories telles que le jeu vidéo, le marché de l’occasion se développe sur des jouets plus personnels ou affectifs comme les poupées et les peluches, souligne Yannick Franc, analyste chez Kurt Salmon. Un sondage Vivastreet réalisé en décembre montrait ainsi que 41,3% des Français avaient déjà acheté des jouets d'occasion à Noël et que 72,7% comptaient recommencer cette année.
Avant l’envie de consommer plus responsable (60% des jouets finissent en effet à la poubelle ou au fond d'un placard), la première motivation reste le prix, cité par 64,7% des personnes interrogées.  « Dans une période économique difficile, l'occasion est un bon moyen de pouvoir continuer à faire plaisir sans trop dépenser », souligne Yannick Franc. Serge Papin y voit un changement des tendances de consommation pour 2013. Avant la politique de rabais de Système U, « les gens ne s'occupaient plus du choix des jouets, il n'y avait que le prix qui comptait », analyse-t-il.

Et ne comptez pas sur les petites bulles pour alléger l’atmosphère. Premier marché du champagne avec 52% des volumes écoulés, la France a vu ses ventes reculer nettement. Après deux années consécutives de hausse, 314 millions de bouteilles devraient être expédiées en 2012, après 323 millions l'an dernier.
En France et en Europe, « l'année a été difficile, avec une situation économique anxiogène », a déclaré Thibaut Le Mailloux, porte-parole du Comité interprofessionnel des vins de champagne (CIVC), qui rassemble les vignerons, les coopératives et la centaine de « maisons » de grandes marques.

La tendance observée est à deux vitesses : le fossé se creuse entre les grandes marques internationales exportatrices (qui pèsent pour près de 90% des exportations totales) et les vignerons indépendants et viticulteurs, très exposés au marché français sur lequel ils écoulent encore près de la totalité de leur production. Principales victimes de cette évolution, ils ne disposent pas des puissants réseaux d'exportation de grands concurrents comme Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Roederer, Taittinger ou Mumm (groupe Pernod Ricard ). « Les maisons à forte image et très exposées à l'export se portent bien, et les autres doivent batailler », commente un professionnel. Des marques prestigieuses qui profitent de grands marchés d'exportation très dynamiques comme aux Etats-Unis et au Japon.
Si le chiffre d'affaires du secteur devrait pouvoir se maintenir, voire progresser par rapport aux 4,1 milliards d'euros réalisés en 2011, il est loin du record de 2007. Avant les années noires de 2008 et 2009, le chiffre d’affaires atteignait 4,5 milliards d'euros.

Claire Béziau, avec agences