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15, 20 ou 25 euros: quand les marques commencent à laisser aux clients le choix du prix

Certaines marques tentent de laisser le choix aux consommateurs de payer ce qu'ils veulent. Un choix pas anodin.

C’est une petite révolution marketing : quand vous achetez, vous choisissez le prix que vous voulez payer. C’est une opération inédite que vient de lancer la marque Jennyfer. Pour chaque catégorie de vêtements, les clientes ont le choix sur 25% des références entre trois prix, par exemple une chemise proposé à 29.99 19.99 ou 14.99. Il suffit de déchirer les deux étiquettes correspondantes au montant que vous ne voulez pas payer.

C’est légal et ce n’est pas si nouveau que ça: en 2007, le groupe de rock Radiohead propose à ses dans de verser ce qu’ils veulent pour le téléchargement de leur nouveau disque.

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Quel est l’intérêt pour la marque ?

Premier intérêt : se faire un coup de pub qui va permettre d’augmenter le nombre de clients pour compenser la baisse de chiffre d'affaires. L’étude menée par la marque de Vêtements Maison standard montre les trois quarts de clients choisissent le prix le moins cher, mais que cette pratique a attiré 35% de clients en plus. Dans les hôtels Best western, la fréquentation du site internet a augmenté de 33%.

Deuxième intérêt: nouer une nouvelle relation de confiance avec ses clientes puisque des études montrent que les clientes ont l’impression de participer à la fixation du prix, jugé plus équitable que le prix imposé.

Troisième intérêt : fournir à la marque des informations utiles sur les préférences et priorités des consommateurs, et notamment leur consentement à payer plus ou moins selon les produits, ce qui lui permet d’acheter plus efficacement aussi. Beaucoup de restaurants tirent cette conclusion.

Est-ce que c’est une pratique qui va se développer ?

Oui parce que c’est un moyen de desserrer un peu l’étau de la dépense contrainte (30% contre 12 dans les années 60') : qui ne cesse d’augmenter avec les abonnements en tout genre. Retrouver de la marge pour arbitrer ses dépenses.

Parce que ca donne plus de sens à l’achat également. De plus en plus c’est ce que veut le consommateur, qui est prêt à payer plus cher pour du made in France ou pas par exemple, ou une entreprise de proximité.

Et puis nous sommes entrés depuis longtemps dans l’ère des prix personnalisés : les billets d’avion ou de train, personne ne paie le même prix. Demain, grâce à toutes les données accumulées sur chacun d’entre nous, chaque client se verra proposer un prix particulier. Ce qui peut susciter défiance : on donne ainsi au consommateur le sentiment qu’il reprend la main.

Emmanuel Lechypre (avec J.A.)