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Le Black Friday "traduit la bonne santé de la société de consommation de masse"

Des passants devant une affiche faisant la promotion du Black Friday, le 25 novembre 2016 à New York.

Des passants devant une affiche faisant la promotion du Black Friday, le 25 novembre 2016 à New York. - Eduardo Munoz Alvarez - AFP - Getty Images North America

Vendredi, le Black Friday débarque en France: un jour de promotions inédites à quelques semaines de Noël. Importé des Etats-Unis, ce phénomène va au-delà de la consommation pure aux yeux du sociologue Vincent Chabault. Il s'inscrit aussi dans une logique de divertissement et de revanche sur les frustrations budgétaires.

Vincent Chabault, sociologue à l’université Paris-Descartes et auteur de Sociologie de la consommation (Dunod, 2007). 

"Aux Etats-Unis, le Black Friday est un jour, lendemain de Thanksgiving, pendant lequel des remises substantielles sont pratiquées par les distributeurs, les magasins, les sites Internet. C’est un jour qui marque généralement le début des achats de Noël. Pourquoi ‘Black’ ? Parce que cet événement symbolise le premier jour où la comptabilité des entreprises, des détaillants, passe du rouge au noir.

Il a été introduit en Grande-Bretagne en 2014, et en France en 2015. C’est un peu court pour dresser un bilan, mais en 2016 il y a quand même 15 millions de clients français qui ont participé. En France, la différence est qu’il a surtout été introduit par le commerce en ligne. Peut-être que cette année, cela va se développer dans les magasins.

Ce qu’on voit un peu s’organiser notamment, c’est la participation des acteurs de la grande distribution alimentaire: hypermarchés, supermarchés… Je pense que c’est quand même un signe de l’importation, du succès et de l’installation durable du phénomène en France.

"Une sorte de 'consommation-revanche'"

De la part des représentants du secteur de la distribution, il y a aussi une volonté, contre des périodes de soldes jugées trop longues, de les concentrer autour de journées comme celles-ci. Comme aux Etats-Unis, c’est un événement qui marque, à coups de campagnes publicitaires assez puissantes et agressives. Les campagnes des distributeurs font tout pour le populariser, et peut-être que le Black Friday est en France en train de cannibaliser les soldes de janvier.

On observe aussi une logique de divertissement. Des confrères britanniques ont étudié les motivations des consommateurs qui agissent ou participent parfois aux bousculades en magasin au Royaume-Uni. Ils ont constaté une sorte de 'consommation-revanche', qui chez les moins aisés 'répare' les frustrations accumulées.

Cette consommation permet à l’individu un instant, une journée, de desserrer l’étau des contraintes budgétaires. Une autre motivation est la volonté d’assister à un moment spectaculaire, médiatisé, excitant par certains aspects. C’est la volonté d’assister à un spectacle commercial pendant cette journée-là, qui peut paraître effarant, quand on voit par exemple aux Etats-Unis des vidéos de bagarres ou de tensions dans les magasins.

"Ça traduit la bonne santé de la société de consommation"

Que ce soit en ligne ou en magasin, ça traduit quand même la bonne santé de ce que Jean Baudrillard avait appelé la société de consommation de masse. Il y a aujourd’hui une dualisation de la consommation: avec le Black Friday, on est encore dans la société de consommation de masse, une accumulation d’objets, un attrait insatiable pour les produits technologiques…

Et de l’autre côté, il faut reconnaître qu’il y a une prise de conscience, peut-être encore minoritaire, de l’effet nocif pour l’environnement et pour l’épuisement des ressources naturelles de ce type d’événement. Il y a un coût environnemental certain et évident.

On peut trouver des consommateurs qui vont complètement bouder cet événement et rester sur des formes de consommation responsables qu’ils adoptent quotidiennement. Mais on peut aussi en trouver qui sont sur les deux registres. Qui, pour l’alimentaire, ont adopté déjà des pratiques d'approvisionnement local, des circuits courts, des Amap etc, mais qui dans le même temps - et ça ce sont les contradictions de chaque individu - vont participer au Black Friday. La consommation, c’est un phénomène ambigu. Rares sont les gens qui adoptent une consommation responsable à tous les moments de la journée, tous les jours de l’année." 

Propos recueillis par Liv Audigane