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Soldes: pourquoi vous ne trouverez pas de tailles supérieures à 40 dans certains magasins

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Peut-être profiterez-vous de ce premier week-end de soldes. Et si vous poussez la porte de certains magasins –Maje, Sandro ou Claudie Pierlot-, vous avez intérêt à rentrer dans une taille 40 maximum, car ces marques ne vont pas au-delà. Quelques explications avec Delphine Dion, professeur de marketing à l'ESSEC.

Delphine Dion est professeur de marketing à l'ESSEC:

"Quand on interroge ces marques, certains nous disent qu'il y a des raisons économiques, que ça coûte trop cher d'avoir trop de tailles. C'est compliqué de s'adapter à la morphologie, donc ils disent que ça leur demande trop de travail.

Et cela cache de vraies raisons profondes qui sont liées à l'esthétique et à l'idéologie esthétique de la mode. En France, la mode, c'est l'image de la Parisienne, donc on va se projeter dans cet archétype de la Parisienne qui est une construction qui n'existe pas. Cela permet aux marques de se dire qu'elles font de la mode pour rentrer dans ces canons esthétiques. Elles veulent donc des clientes qui rentrent dans cet archétype de clientèle et donc elles proposent une mode qui va être très limitée en terme de taille.

"On n'a pas envie de se projeter dans une femme trop âgée ou trop ronde"

Tout le monde se projette dans des canons esthétiques qui sont extrêmement précis et qui rentrent dans les codes d'une femme mince. On n'a pas du tout envie de se projeter dans une femme trop âgée ou trop ronde.

Quand on regarde le marché de la beauté avec l'arrivée de la campagne Dove et ses femmes rondes, on se rend compte que ça n'a rien changé: sur le marché, les idéaux types promus par l'Oréal sont toujours là et extrêmement forts.

Les choses changent mais c'est extrêmement long et complexe parce qu'on touche à l'idéologie de l'esthétique: qu'est-ce que c'est que d'être à la mode? Qu'est—ce que c'est que d'être beau? Et ça c'est très long à faire évoluer. Il faut qu'il y ait des consommateurs qui ont envie de faire évoluer les choses, il faut qu'il y ait des entreprises qui aient envie de faire évoluer les choses, et pour l'instant, ce n'est pas simple.

"Des corners spécifiques, c'est extrêmement stigmatisant"

Mango a essayé de développer une marque pour femme ronde, mais ça ne fonctionne pas bien. La femme ronde va être assez complexée et va avoir du mal à penser qu'elle peut être à la mode. Et le fait d'avoir des corners spécifiques, c'est aussi extrêmement stigmatisant.

C'est quelque chose qui est extrêmement français, ça ne fonctionne pas de la même façon sur des marchés où les gens sont beaucoup plus gros.

On a une mode parallèle qui est en train de se développer, qui est portée par des courants, des consommateurs extrêmement engagés, on les appelle des fatshionistas aux Etats-Unis. Elles militent de façon extrêmement dure pour créer une mode pour femmes rondes pour faire reconnaître qu'elles sont à la mode. Mais derrière, il y a des tensions extrêmement fortes, même si les choses évoluent".

Propos recueillis par Paulina Benavente