Pour Noël, toujours plus de Lego sous le sapin: comment expliquer l'incroyable succès de la marque?
On ne se lasse pas d'empiler des briques. La célèbre marque de jeux de construction Lego a 92 ans et son succès ne faiblit pas. Devenue numéro un mondial du jouet en 2014, elle a su, au cours des dix dernières années, conserver sa place de leader. Comment? Et pourquoi un tel succès? Décryptage.
Le chiffre d'affaires de Lego est vertigineux: 8,8 milliards d'euros en 2023. Un montant record pour le groupe qui continue son ascension en 2024. La directrice France de la marque, Camille Thorneycroft, annonce à RMC Conso une hausse des ventes de 25%.
Paradoxalement, le reste du secteur souffre, avec une baisse de croissance de 2%. "Cette baisse serait même de 4% si le marché n'était pas dopé par nos bons chiffres," affirme la responsable de Lego.
Capacités d'adaptation et de renouvellement
Une part de l'explication tient à la capacité de la marque à se renouveler: "Nous renouvelons 40% de nos références tous les ans", explique Camille Thorneycroft. Elle a su s'adapter aux nouvelles tendances et notamment à l'émergence d'une nouvelle cible, celle des adultes.
C'est en 2019 que Lego a commencé à développer des gammes pour adultes, dont les ventes ont réellement décollé lors de la période Covid.
Le succès de cette catégorie ne s'est pas tari depuis: les trois meilleures ventes de la marque, toutes catégories confondues, sont trois bouquets de fleurs (orchidée, bouquet de roses, bouquet de fleurs sauvages). Autrement dit, trois produits à destination des adultes.
Et le nombre de références ne cesse de grandir, de 115 en 2023 à 150 en 2024 (sur les 850 que compte au total la marque). Pour plaire aux adultes, Lego mise sur des thématiques susceptibles de faire partie de leurs centres d'intérêt: architecture, art, automobile...
"Parmi nos meilleures ventes, il y a Notre-Dame de Paris, et certains véhicules iconiques avec motorisation, notamment Mercedes... Nous sortons également, cette année, une version Lego de la Joconde, pour les amateurs d'art," liste Camille Thorneycroft.
Jouets techniques et licences
Des modèles techniques, comportant plusieurs milliers de pièces (4383 pour Notre-Dame de Paris, 9000 pour le bateau du Titanic) et à des prix élevés: 230 euros pour Notre-Dame, 680 pour Titanic.
"Mais ce que nous n'avions pas prévu, c'est cet incroyable engouement pour nos bouquets de fleurs," ajoute la directrice France de Lego. Des articles un peu plus abordables, entre 30 et 60 euros, et qui deviennent, après le temps du jeu et de la construction, de véritables éléments de décoration.
"Désormais, les gammes à destination des adultes représentent un tiers de notre chiffre d'affaires. Nous continuons à mettre l'accent sur la qualité, nous avons même développé un packaging dédié, dans les teintes bleu/noir, plus épuré."
Autre carton: les licences. 30% du business de Lego repose sur ces achats de droits pour reproduire en briques les personnages de Harry Potter, Star Wars, Disney, etc. Des franchises qui jouissent d'énormes communautés de fans, autant de clients potentiels pour le numéro un mondial du jour.
C'est d'ailleurs sur sa propre communauté de fans que Lego compte pour assurer une partie de sa communication et continuer de développer sa notoriété. Ce sont eux, par exemple, qui organisent les expositions mettant en lumière de véritables œuvres en briques.
Une fabrication encore peu écologique
Lego est néanmoins régulièrement critiquée pour son impact écologique, accusée d'alimenter l'usage du plastique, avec plus de 75 milliards de briques fabriquées par an. À la création de la marque, en 1932, par un charpentier danois, elles étaient pourtant entièrement en bois. C'est son fils qui, lorsqu'il a repris la gestion de l'entreprise dans les années 1950, est passé au plastique.
La marque avait bien tenté une transition vers le plastique recyclé, en 2021, mais celle-ci a échoué, les dirigeants s'étant rendu compte que leurs émissions de CO2 avaient augmenté au lieu de diminuer...
Aujourd'hui, la directrice France assure avoir l'intention d'opérer une révolution totale, avec l'objectif de 100% de matériaux renouvelables et recylés pour 2032.
"Nous investissons énormément en recherche et développement pour trouver les matériaux adéquats sans rogner sur la qualité. Depuis 2018, tous les éléments flexibles de nos produits sont fabriqués à partir de canne à sucre," s'enorgueillit Camille Thorneycroft.
Les éléments transparents sont par ailleurs fabriqués à partir de plans de travail recyclés. Mais au total, seuls 22% des éléments des boîtes Lego sont faits à partir de matériaux renouvelables et recyclés.
La démarche est plus longue et compliquée pour les éléments robustes. Une technologie, en cours de développement, devrait permettre d'intégrer plus d'éléments recyclés à partir de 2025.