Pour Noël, des jeux de construction aux figurines, les jouets à destination des adultes ont la cote
Les grands enfants aussi ont droit à leur lettre au père Noël. À deux semaines des fêtes, toutes les enseignes font le même constat: le marché du jouet est grandement boosté par les jouets à destination des adultes.
Une cible devenue si importante qu'on l'affuble d'un surnom: les "kidultes" contraction de "kid", enfant en anglais, et adulte.
Et tandis que le dernier trimestre de l'année représente 52% des ventes annuelles, selon un rapport de la Fédération française des industries jouet et puériculture (FJP) et la Fédération des commerces spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE), le marché est principalement porté par la construction (+24%).
Marché du jouet en baisse, sauf sur les gammes kidultes
Le numéro un mondial du jouet, Lego, spécialiste justement de ces jeux de construction en briques, le confirme à RMC Conso: "Nous réalisons une croissance de 25% cette année, à contre-courant du reste du marché", affirme Camille Thorneycroft, directrice France de la marque.
Les chiffres globaux du marché ne sont en effet pas aussi glorieux, et la filière jouets souffre depuis quelques années d'une croissance en baisse: -1,6% en valeur à mi-novembre, selon le rapport de la FJP et la FCJPE, -2% sur toute l'année 2024, selon Camille Thorneycroft.
Chez l'iconique marque de jouet, ce sont les gammes pour adultes qui cartonnent le plus, et le constat est le même pour le reste du secteur. Chez le spécialiste King Jouet, le segment "kidultes" fait +14% en 2024. Les catégories de prédilection de ces derniers, derrière la construction: les jeux de société et les figurines.
Plusieurs raisons croisées expliquent ce phénomène. D'une part, la baisse de la natalité (-19,8% entre 2010 et 2023) a pour conséquence logique un volume amoindri d'achats de jouets. La crise du pouvoir d'achat en est une deuxième cause, les Français ayant dû faire des arbitrages.
Une tendance qui remonte au Covid
Parallèlement à cela, une cible de jeunes adultes, potentiellement sans enfants, avec plus de pouvoir d'achat, est née du Covid. L'ennui, le besoin de trouver des activités à faire chez soi, de s'évader face au stress engendré par la situation, a poussé nombre d'entre eux à se remettre à jouer.
En atteste l'impressionnante ascension des ventes de puzzles, sur l'année 2020: +63%. Les marques, craignant que le phénomène ne retombe comme un soufflé à la levée des confinements, ont continué d'innover afin de proposer une offre sans cesse renouvelée et conserver cette clientèle récemment gagnée. Et la stratégie a payé: les adultes ont continué à jouer.
"Les études montrent que nous sommes plus casaniers depuis le Covid, explique Camille Thorneycroft. La période a également permis de déculpabiliser les adultes, qui se sont rendus compte qu'il n'y avait pas de problème à aimer le jeu."
Le carton des jeux sous licence
Une autre raison tient plus à l'évolution des tendances culturelles, l'explosion des films de super-héros et l'importation de la culture japonaise. Le succès des manga, notamment, a entraîné le développement de gammes dédiées dans l'univers du jouet: le singe en peluche Monchichi Naruto fait partie des best-sellers de King Jouet.
Les marques ont développé les licences, qui cartonnent particulièrement, comme le démontrent les figurines à l'effigie des personnages de Star Wars ou Harry Potter, les Monopoly Donjons et Dragons, Supermario ou Astérix. Les ventes de produits sous licence représentent aujourd'hui 26,9% du marché, selon le rapport de la FJP et la FCJPE.
Évidemment, ces jouets destinés aux adultes sont plus techniques (4383 pièces pour Notre-Dame de Paris en Lego) et donc plus chers: 50 euros en moyenne, contre 17 euros pour un jouet pour enfant selon Circana. Le Titanic en Lego atteint même... 680 euros. Des prix qui compensent, en partie, les baisses de ventes en volume des catégories enfants.