King Jouet poursuit le déploiement de King'Dultes, des magasins de jouets 100% pour les adultes
King'Dultes, c'est le nom du nouveau magasin du groupe King Jouet dédié aux jouets pour adultes. - King Jouet
Un magasin d'un tout nouveau genre vient d'ouvrir ses portes, ce mercredi 17 septembre, dans le centre commercial Les 4 Temps à La Défense (Paris).
Dès l'entrée, on y aperçoit l'inscription éclairée en majuscule "King'Dultes". C'est le groupe King Jouet, qui compte 380 points de vente à son actif, qui est à l'origine de ce concept: un magasin de jeux et jouets exclusivement dédié aux adultes.
Une figurine géante Star Wars, accompagnée d'une jeune femme au costume traditionnel asiatique accueillent les clients, venus en nombre malgré ce jour en pleine semaine.
"Je suis rentrée parce que ça m'a attiré, la boutique est très jolie", nous confie Laura, 24 ans. "On se sent bien, on est à l'aise dans le magasin, ça fait la différence et ça pousse à jeter un coup d'oeil", poursuit Tarik, un père venu avec son jeune fils.
Même son de cloche pour toutes les autres personnes rencontrées. Entre les lumières, les couleurs ou encore les vitrines, toutes soulignent l'esthétique du magasin qui donne envie d'y entrer.
"Le secteur a réellement le vent en poupe"
Ce nom de magasin, mais surtout ce concept surfent sur la tendance "kidulte". Il s'agit de la contraction du mot "kid" et "adult" en anglais, pour désigner les adolescents et adultes qui s'achètent des jouets.
D'après le panéliste Circana qui suit le marché de près, il s'agit de consommateurs âgés d'au minimum 12 ans. Selon une étude Junior City pour King Jouet, deux tiers des ventes sont réalisées par des consommateurs âgés de 19 à 55 ans.
"Depuis trois ans, le marché du jouet est en recul, en raison principalement de la baisse de la natalité. Au même moment, un phénomène a émergé où les adolescents et les adultes ont commencé à s'acheter des jeux", nous explique Patrick Jocteur Monrozier, directeur des pôles clients et magasins King Jouet.
Résultat: selon Circana, les produits kidultes ont rapidement représenté près d'un tiers des ventes de jouets en France. Et cette année, la tendance a continué de s'affirmer.
"Le marché du jouet en 2025 est à +9%, cela fait 25 ans que le marché n'a pas connu une telle croissance et on le doit à ces fameux kidultes. Chez King Jouet, ces produits représentent 25% de nos ventes, ce qui fait une croissance de +30% depuis l'année dernière. Le secteur a réellement le vent en poupe", assure-t-il.
Face à un segment devenu stratégique et pour répondre aux attentes des consommateurs, King Jouet a donc développé une offre spécifique de 2.000 références au mois de décembre, puis près de 2.700 produits jusqu'à aujourd'hui. La marque de jouets a ensuite créé des zones dédiées dans chacun de ses magasins. Et elle ne s'est pas arrêtée là.
"Il y a certains consommateurs qui n'osent pas ou qui ne veulent pas franchir la porte d'un magasin King Jouet, en pensant que c'est que pour les enfants. On s'est dit qu'il serait intéressant de tester des magasins qui ne s'adressent qu'à eux", se remémore Patrick Jocteur Monrozier.
Et c'est ainsi qu'un premier magasin King'Dultes a ouvert ses portes le 25 juillet dernier dans le centre commercial Les Terrasses du port à Marseille, suivi du lancement du point de vente parisien ce 17 septembre. L'ouverture d'un troisième magasin est prévue samedi 20 septembre dans le centre-ville de Nantes.
Première catégorie, les jeux de société
Le magasin parisien est divisé en plusieurs espaces, selon les catégories de jeux. Ceux-ci sont matérialisés par des inscriptions sous forme de leds. Dès l'entrée à droite, vous pouvez retrouver tous les jeux de société, ainsi qu'un bar à jeu pour pouvoir en essayer et jouer sur place.
"La première catégorie sur le kidulte, c'est les jeux de société. On a une offre assez large entre jeux d'ambiance, jeux de famille, jeux de plateaux etc.", nous indique Simon Vic, acheteur en charge du kidulte chez King Jouet.
La meilleure vente du moment, c'est le Skyjo, "un jeu familial qui peut rythmer les soirées", pointe-t-il. En nouveautés, il y a Crack List, une revisite du Petit Bac, mais aussi Fort Boyard ou encore Harry Potter.
"L'une des catégories de jeu de société qui est en pleine ascension, c'est les jeux d'enquête. C'est lié à l'essor des escape game, et beaucoup ont été reproduits en jeu", analyse l'acheteur kidulte.
Celui-ci suggère des incontournables, comme Dossiers criminels, Micro Macro ou encore Unlock.
Dans la catégorie des jeux de société, il y a les bandes-dessinées, mais aussi les cartes dites stratégiques ou à collectionner qui représentent près d'un tiers des ventes.
"Il y a un véritable engouement depuis quelques années, notamment avec Pokémon. À chaque fois qu'on a des nouveautés, on a une affluence de dingue avec des gens qui dorment parfois devant le magasin pour être bien sûr d'avoir leur exemplaire. Après, il y a d'autres licences, comme One Piece, Star Wars... ", raconte Patrick Jocteur Monrozier.
17% des ventes pour les jeux de construction
À la question, "qu'est-ce que vous êtes venus chercher aujourdhui?", de nombreux clients nous ont indiqué les jeux de société ou les... Lego.
Effectivement, "la catégorie des jeux de construction est l'une des plus importantes en terme de chiffres d'affaires, elle pèse près de 17% des ventes kidulte", souligne Simon Vic.
Et pour cause, "il y a des consommateurs nostalgiques qui faisaient de la construction quand ils étaient petits. Mais les produits ont aussi évolué vers des objets de décoration", avance le directeur des pôles clients et magasins.
"Je n'ai jamais autant joué aux Lego que depuis que j'ai des enfants. Je joue aussi aux jeux de société avec des adultes, plus qu'avant. Il n'y a plus cette gêne de se dire qu'on est trop vieux pour jouer", nous raconte Axel, 39 ans, venu avec ses fils de 8 ans et 3 ans.
Parmi les produits best-sellers, il y a les bouquets de fleurs ou encore la lampe Pixar de la marque Lego, et le rafale du constructeur Cobi.
"Le produit le plus attendu de la fin d'année, c'est le bateau One Piece qui est sorti début septembre. Il fait écho à l'actualité de la sortie de la saison 2 de One Piece sur Netflix sur cette fin d'année. Il y aura d'autres actualités Lego avec la sortie de la Game Boy ou encore de Gizmo des Gremlins", explique l'acheteur kidulte.
Mais il existe d'autres fournisseurs, comme Jecka qui fait de la construction animalière, Cobi qui fait de la construction militaire ou Cada, spécialisé dans les bâtiments japonais.
Autre tendance montante: les "book nook" ou coin livre. "C'était méconnu il y a encore deux ans, c'est un vrai phénomène ces derniers mois. C'est une activité de construction et qui vient ensuite servir de serre-livre et de décoration dans une bibliothèque. Ils surpassent les ventes de maquettes traditionnelles", nous apprend Simon Vic.
Figurines et "blind box"
L'engouement des consommateurs autour des figurines est toujours intact. La catégorie pèse environ 10% des ventes kidulte.
L'un des gros acteurs sur le marché, c'est Funko avec ces fameuses figurines Pop où toutes les licences sont représentées (Disney, Marvel, One Piece, Star Wars, Pokémo, etc.). La marque propose désormais des plus grandes figurines, des porte-clés et des calendriers de l'avent avec des mini-figurines.
Mais il y a aussi la marque Bandai, dont les figurines One Piece sont parmi les plus populaires. La nouveauté la plus attendue en cette fin d'année, ce sont les figurines Demon Slayer, avec la sortie du film au cinéma ce mercredi.
D'après Simon Vic, "la grande révolution en ce moment, c'est les 'blind box'. Ce sont tous les achats mystère où il faut faire un unbowxing pour découvrir la figurine ou la peluche obtenue. Il y a les Love U Secretely qui sont clairement dans la tendance de Pop Mart et des Labubu."
Le renouveau du crochet
Les activités créatives tirent également leur épingle du jeu. Elles représentent envrion 8% du business. Il y a bien sûr les classiques coloriages, peintures à numéros, pâtes fimo, fabrications de bougies, mais aussi les ateliers de crochet. Le produit best-seller, ce sont les sushis à faire en crochet.
"C'est assez étonnant de voir qu'il y a un véritable intérêt pour le crochet, qui était plutôt une activité d'antan. Elle séduit aujourd'hui avec des looks plus contemporains", remarque Patrick Jocteur Monrozier.
Et enfin, sur le bas de l'échelle avec 6% des ventes, on retrouve les voitures à collectionner. Entre les documentaires et les films, "il y a eu une grande actualité cette année autour de la Formule 1. Le véhicule qui marche le plus, c'est la Ferrari", pointe Simon Vic.
La nouveauté attendue est à la croisée de la technologie, ce qui est encore rare sur le reste des produits. D'après l'acheteur kidulte, il s'agit du circuit Hybrid Carrera avec huit mètres de piste modulable. Chaque pilote peut choisir les paramètres de sa voiture et la piloter depuis son téléphone.
30 nouveautés par mois
Si toutes ces catégories de jeux et jouets sont aussi dynamiques, c'est pour plusieurrs raisons:
"D'après l'étude de Junior City pour King Jouet, les consommateurs adolescents et adultes achètent des jeux d'abord pour se détendre. Ensuite, pour se déconnecter des écrans après le travail, pour s'évader au vu du contexte anxiogène, et pour faire quelque chose de leurs mains", nous partage Patrick Jocteur Monrozier.
L'autre force de ce segment, c'est aussi le caractère désaisonnalisé des ventes. Contrairement au jouet pour enfant qui est rythmé presque exclusivement par les anniversaires et Noël, les adolescents et adultes peuvent se faire plaisir et s'acheter des jeux quand ils le souhaitent.
Donc forcément, il faut que les offres se renouvellent régulièrement. Chaque mois, il y a environ une trentaine de nouvelles références, selon Simon Vic.
"Une des particularités chez les consommateurs kidultes, c'est qu'il y a vraiment une appétence pour les nouveautés, encore plus marquée que dans le jouet en général. Ils attendent les dernières choses à la mode, les licences du moment qu'ils aiment bien. etc.", affirme le directeur des pôles clients et magasins.
Et c'est ce qui ressort auprès des clients. "Sur les jeux de société, les cartes et les Lego, on trouve plus pour les adultes, pour les plus grands qui collectionnent", nous indique Gwendal, 25 ans.
Léonord, 22 ans, qui collectionne les voitures Lego, est du même avis. "Il y a plus de choix. On ne voit pas les Lego pour enfants, c'est vraiment plus pour les jeunes adultes et adultes où ce sont de grosses pièces. Pour les fleurs par exemple, il y en a qu'on voit ici mais qu'il n'y a pas dans d'autres magasins."
Pour autant, cette grande diversité de produits peut aussi créer l'effet inverse et brouiller les frontières entre enfants et adultes. Dans le magasin, de nombreux parents viennent avec leurs enfants et leur achètent des jouets. Certains ne saisissent pas encore la notion de kidulte et le fait que le magasin y soit dédié.
"Six mois pour tester"
Le segment du kidulte fonctionne encore à tâtons, mais la concurrence est déjà rude entre les spécialistes du jouet, les hypermarchés, les acteurs d'internet et les multispécialistes etc.
Et "il y a même des enseignes qui ne font pas du tout du jouet et qui se mettent à distribuer ce type de produits", précise Patrick Jocteur Monrozier.
C'est la raison pour laquelle le groupe King Jouet a décidé de rendre ses trois magasins King'Dultes éphémères jusqu'au 31 décembre.
"On se donne six mois pour tester et ajuster, et si économiquement, on valide l'équation et qu'on a une satisfaction des clients, on continuera et on développera davantage le concept", conclut le directeur des pôles clients et magasins du groupe King Jouet.