Le boom des “kidultes”: quand les grands font exploser le marché du jouet

Puzzle, figurines, peluches ou jeux de construction… les adultes s’offrent de plus en plus les jouets de leur enfance. Selon l’institut Circana, ils représentent désormais près d’un tiers du marché européen, dopé par le confinement, les licences cultes et la spéculation en ligne.

Le marché du jouet bat tous les records dans le monde et pas grâce aux enfants. Ce constat, c’est l’institut spécialiste de la consommation Circana qui le fait dans sa dernière étude: dans les grands pays dont les ventes ont progressé de 9% sur un an au premier semestre. Et effectivement ce n’est pas grâce aux enfants puisque ceux qui tirent le marché, ce sont les “kidultes”, les acheteurs de jouets de plus de 12 ans.

Dans la réalité, ce sont le plus souvent des adultes de plus de 25 ans, amateurs de puzzle, de figurines, jeux de société, de jeux de construction de pièces à assembler, de cartes et même de peluches. Dans l'univers du jouet, les "kidultes" pèsent de plus en plus lourd: ils représentaient près d'un tiers (31%) du marché européen au premier semestre 2025, deux fois plus qu’il y a dix ans.

Manu conso : Kidultes, ces grandes personnes qui adorent les jouets - 18/08

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Comment expliquer ce retour en enfance?

Il y a eu un phénomène déclencheur, une étincelle: le Covid et le confinement. Il a bien fallu s’occuper, et c’est là que beaucoup de gens ont redécouvert tous ces jeux et jouets. Et les peluches aussi au moment ou la maison devenait une sorte de refuge: les ventes de Jellycat ont été quasiment été multipliées par quatre depuis 2019.

Face à ce regain d’intérêt, les marques ont adapté leur stratégie pour coller aux envies de ces grands enfants avec de multiples rapprochements entre les jeux et les grands univers de la littérature et du cinéma: Marvel, Star wars, Disney, Harry Potter. On annonce par exemple une grosse collaboration entre Lego et Pokémon l’an prochain.

Troisième temps: l’envolée des prix de revente sur les sites internet des produits tirés à peu d’exemplaires que les marques multiplient. L'enseigne King Jouet développe depuis plusieurs mois des "King'Dultes", des espaces dédiés à ces acheteurs, qui ont aussi l'avantage d'être maîtres de leur budget.

Emmanuel Lechypre