Un burger commun à Burger King et KFC: les coulisses d'une collaboration inattendue
"Amis pour la vie", c'est le nom (traduit) des nouveaux burgers lancés par les géants de la restauration rapide Burger King et KFC: les BFF Burger, pour "best friends forever".
Les deux enseignes concurrentes ont annoncé, mardi 26 novembre, le lancement d'une collaboration donnant naissance à une recette de sandwich commune. À la différence près que celui de Burger King est au bœuf, tandis que celui de KFC est au poulet, chaque marque gardant ainsi son identité.
Mais que se cache-t-il vraiment derrière ce partenariat aux allures de grosse campagne de communication? Décryptage.
Des gobelets Burger King chez KFC
Tout a commencé par des indices dans les restaurants: des gobelets Burger King sur les tables de KFC, des emballages KFC glissés dans les menus Burger King...
"On a voulu jouer sur la surprise et l'insolite. L'objectif était de divertir dans le contexte mondial morose que nous traversons", explique à RMC Conso Alexandra Laviolette, directrice marketing de Burger King.
"Il faut avouer que c'est plutôt très bien joué d'avoir réussi à garder le secret jusqu'au bout en distillant seulement quelques indices," affirme Marion Saint-Eve, experte en marketing, directrice associée de l'agence Ciliabule, contactée par RMC Conso.
En reprenant les publications étonnées des clients sur les réseaux sociaux, les deux enseignes s'offrent une belle campagne de communication, renforcée par le lancement d'un hashtag sponsorisé #BFFbyBurgerKingxKFC sur X.
Le but, outre l'esprit de bienveillance mis en avant par la directrice marketing de Burger King?
Concurrencer McDo
"Gagner des parts de marché face à l'indétrônable McDonald's. Il y a forcément un enjeu en termes de business, il ne faut pas se leurrer," estime Marion Saint-Eve, même si Alexandra Laviolette se défend de toute volonté d'attaquer le leader du secteur.
"Le contexte, ce sont deux enseignes qui marchent bien mais qui sont présentes en France depuis beaucoup moins de temps que McDonald's. Dans un marché très puissant, la restauration rapide ayant dépassé la restauration traditionnelle, il y a sans doute une volonté de passer la seconde en s'unissant," analyse l'experte.
Après une tentative échouée en 1997, Burger King s'est réimplantée en France seulement en 2013. En l'espace de dix ans, l'enseigne a connu une croissance exponentielle.
Elle a franchi le cap symbolique des 500 restaurants en juillet dernier et a aujourd'hui 555 restaurants sur le sol français.
Ses stratégies en termes de communication et sa capacité à innover payent. Burger King manie l'art des réseaux sociaux à la perfection et sait parler à la nouvelle génération, via un langage familier, des opérations marketing percutantes, et un certain sens de l'humour.
En étant pionnière dans la création de burgers végétariens ou les collaborations avec des chefs de renom, elle a aussi su trouver sa clientèle.
Habituées au buzz
"Les deux enseignes, que ce soit Burger King ou KFC, sont habituées au buzz. Les rivaux d'antan qui s'allient, c'est le buzz suprême. C'est aussi une manière de croiser leurs clientèles. Et la convivialité est dans l'ADN de leurs marques. C'est cohérent et c'est un sacré coup," salue Marion Saint-Eve.
Si KFC est quant à elle présente sur le territoire depuis 1991, ce n'est que depuis les années 2000 que la chaîne se déploie vraiment, mais dans des proportions plus timides que son concurrent, avec 379 restaurants. Les deux restent toutefois très loin de l'indéboulonnable McDonald's et ses 1500 restaurants, qui quadrillent tout l'Hexagone.
Résultat, Burger King est habitué des campagnes qui titillent le leader de la restauration rapide et se moquent gentiment de son hégémonie. Mais une opération consistant en la collaboration de deux concurrents reste complètement inédite. S'agit-il d'un simple coup de com' ou de l'amorce d'un rapprochement à plus long terme pour les deux enseignes?
"C'est un coup de buzz pour éveiller la curiosité, assume Alexandra Laviolette. Mais nous n'avons pas de projet de rapprochement longue durée, non."
"Cela me semblerait, en tant que marketeuse, pas forcément bien joué de s'arrêter là. On peut donc émettre l'hypothèse qu'il y aura peut-être, sans parler de fusion, de nouvelles collaborations, d'autres mises en commun," juge néanmoins Marion Saint-Eve.
En attendant, les recettes créées pour l'occasion sont disponibles dans les restaurants Burger King et KFC jusqu'au 16 décembre.