Diddl, Sylvanian, Dragon Ball Z: Comment les jouets "kidultes" font revivre les années 1990 et 2000
Le retour de Diddl mercredi 1er octobre a déplacé les foules: les 68 produits recréés autour de l'iconique petite souris des années 2000 sont déjà, pour beaucoup, en rupture de stock.
Si vous n'avez pas réussi à vous emparer d'un des fameux carnets parfumés roses qui ont fait la notoriété de la marque, pas de panique, le groupe Kontiki, qui commercialise Diddl en France, a confirmé à RMC Conso que les magasins seraient réapprovisionnés (ou approvisionnés pour ceux qui ne l'ont pas encore été) au fil des jours: au 10 octobre, nous assure-t-on, tous les magasins auront du stock.
Pourquoi un tel succès? À son apogée entre 2003 et 2006, la marque qui commercialise entre autres peluches, papeterie et porte-clés avait pourtant disparu en 2010. Les fans de la première heure étant devenus des adolescents lassés du personnage pour enfants.
Les kidultes portent le marché du jouet
Mais ces derniers sont aujourd'hui des adultes dans la trentaine, nouvelle cible de prédilection du marché du jouet. Les "kidultes", ces adultes qui ont gardé une âme d'enfant et une appétence pour l'univers du jeu et de la fantaisie, portent aujourd'hui un secteur qui a souffert de la baisse de la natalité. King Jouet a même ouvert des magasins dédiés.
Ce public représente désormais un tiers des acheteurs, et si le marché a réalisé une croissance de +10% sur le premier semestre 2025, selon les chiffres de l'institut Circana, c'est essentiellement grâce à eux. Selon une étude de Junior City, près de la moitié des 13-55 ans s'achètent des jeux et jouets.
Les marques s'adaptent donc, et cherchent désormais à plaire à ces kidultes qu'elles plongent dans le retour en enfance en ressuscitant des icônes oubliées. Ou peut-ête au contraire jamais tout à fait oubliées.
Diddl n'est pas seul à le faire. Lego a sorti une version gameboy de son jeu de construction. Les figurines Funko Pop ont sorti la célèbre "ghost face" du film Scream. Les figurines Grandista misent sur Dragon Ball Z. Les Sylvanian Families, ces petits figurines d'animaux, font également leur come-back. Que des représentations des années 1990 à 2000.
Le marché de la collection de figurines à le vent en poupe
Éléments de décoration, elles nourrissent également un marché de la collection qui se porte particulièrement bien. Selon les chiffres d'eBay, 14 millions de Français ont déjà collectionné des figurines.
Un phénomène alimenté par la pop culture et les réseaux sociaux, et qui fait également office d'investissement potentiellement lucratif pour des grands enfants malgré tout terre à terre. Récemment, les figurines et peluches Labubu, ces petites têtes étranges venues de Chine, ont connu un tel engouement qu'il s'en est vendu une au prix de 130.000 euros dans une vente aux enchères à Pékin.
"Nous observons une mutation profonde: les figurines sont à la fois des objets de passion et des actifs d’investissement. Ce qui était perçu comme un loisir de niche est aujourd’hui un véritable marché culturel et économique, que nous voyons grandir chaque jour sur eBay", explique Alexandre Boissenot, Category Manager TCG, Toys & Collections, eBay en France.
La nostalgie fait vendre
Moins rationnel, en dehors de cet aspect financier, c'est aussi un sentiment qui fait vendre: la nostalgie. Dans un monde en souffrance, elle imprègne la société et oriente les tendances de consommation.
C'est d'ailleurs aujourd'hui une stratégie marketing utilisée dans de nombreux secteurs (l'alimentaire par exemple, avec la tendance de la rétro-food). Ces symboles d'une époque révolue, que certains regrettent, font revivre des souvenirs doux et réconfortants de l'enfance.
Pour les "kidultes", redécouvrir les jouets de leur époque est d'autre part un moyen de partager ces souvenirs avec leurs propres enfants, de leur transmettre ce qu'ils ont eux-même aimé. Et pour les marques, c'est "tout bénéf": cette double cible parents/enfants multiplie les opporunités de ventes. Avec des adultes prêts à mettre l'argent qu'il faut pour se faire plaisir.
D'ailleurs, Diddl prévoit pour le printemps 2026 une capsule spécifiquement dédiée aux adultes, même si la marque espère, bien sûr, aussi plaire à la génération alpha (les enfants nés entre 2010 et 2025).