Pourquoi les enseignes de prêt-à-porter ferment les unes après les autres?

Après Camaïeu, Kookaï ou encore André, c’est l’enseigne San Marina qui va voir ses magasins fermer définitivement ses portes en France ce samedi. La marque est en redressement judiciaire depuis septembre et, faute de repreneur, sa liquidation judiciaire devrait être prononcée lundi. Une série noire pour l'habillement à cause d'un tournant numérique raté et d'une inflation qui limite les achats d'habillements.

La série noire continue dans le secteur de l’habillement. Crise sanitaire, inflation, concurrence d’Internet: les difficultés se sont accumulées pour les enseignes de prêt-à-porter et plusieurs d’entre-elles ont été contraintes de baisser le rideau. Après Camaïeu, Kookaï, les chaussures André, Gap ou encore Go Sport, toutes liquidées ou en sursis, c’est aujourd’hui au tour de San Marina de fermer définitivement ses 163 magasins en France, et de laisser sur le carreau ses 680 salariés.

"Nous en tant que salariés, on souffre beaucoup. Ils ne nous tiennent pas au courant, on n'est que des matricules pour eux" dénonce une salariée de San Marina à RMC alors qu'une autre raconte, "dégoutée", "avoir tout donné depuis six ans et se retrouve (désormais) avec un crédit à payer et sans boulot". "Je ne sais pas ce que je vais devenir", s'alarme-t-elle.

Victimes du tout numérique…

Si ces enseignes disparaissent aujourd’hui, c’est d’abord parce qu’elles n’ont pas su s’adapter. Elles étaient plébiscitées dans les années 90 et 2000 grâce à leurs prix abordables mais sur ce créneau, elles se sont faites dépassées par de nouvelles enseignes à prix cassé. Autre concurrent de taille, les grandes enseignes de la vente en ligne, souvent étrangères, qui se sont attaquées à l’hexagone depuis la fin des années 90. Les attentes des consommateurs ont aussi changé. La tendance du fast-fashion, avec le renouvellement ultra rapide des collections, a également mis à mal ces enseignes.

De plus, l’explosion du marché de la seconde main qui s’est imposé dans les habitudes de consommation avec l’avènement d’un nouvel acteur arrivé sur le marché français en 2014, Vinted. Selon une enquête récente, le budget des Français alloué aux articles de mode de seconde main a augmenté de 15% sur un an.

"Il y a un problème plus structurel pour ces enseignes qui n'ont pas pris certains virages, n'ont pas pris la mesure de certaines mutation et notamment le tournant du numérique, avec une concurrence très exacerbée avec des enseignes expertes en marketing" a estimé, dans la Matinale Week-End de RMC, Gunénaëlle Gault, directrice générale de l'ObSoCo, l'observatoire société et consommation.

"Pour certaines enseignes qui disparaissent, vous allez sur leur site internet: vous ne voyez que l'adresse des boutiques", note celle qui juge que d'autres enseignes pourraient disparaître si elles ne se réinventent pas. "Il faut être tout sauf standard et moyenne gamme", explique-t-elle.

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… et de l'inflation

Autre facteur, l'inflation: selon l’Observatoire économique de l’Institut français de la Mode, le prix moyen des vêtements va augmenter de 5% cette année. Et même si le secteur de l’habillement a connu une hausse de son chiffre d’affaire en 2022, les Français sont obligés de faire des arbitrages.

Pour limiter les effets de l’inflation sur leur pouvoir d’achat, ils ont modifié leur comportement en matière de shopping. L’année dernière, 56% des femmes et 42% des hommes ont affirmé avoir acheté moins de vêtement que d’habitude.

Guillaume Charpin et Maxime Martinez