Thé matcha, pistaches du chocolat Dubaï, concombre... Quand une tendance TikTok crée une pénurie
Vous avez forcément déjà aperçu ce genre de cappuccino vert sur les réseaux sociaux... Le thé matcha, tendance venue du Japon, inonde la toile jusqu'à générer 15 milliards de vue sur TikTok.
Le problème, c'est que la boisson est devenue si populaire qu'elle a déclenché un risque de pénurie au pays du soleil levant. Et ce n'est pas la première fois que ce type d'alerte apparaît après une mode née en ligne.
Pénurie de pistache à cause du chocolat Dubaï, de concombre en Islande à cause d'une recette de salade filmée sur TikTok, de bonbons suédois après qu'une influeuceuse new-yorkaise en a vanté les mérites sur ses réseaux... RMC Conso vous explique comment une simple tendance peut bouleverser tout un marché.
Le matcha, aussi "instagrammable" que vertueux
Le matcha est une poudre de thé vert japonais. Il existe depuis des siècles et était à l'origine utilisé pour les cérémonies traditionnelles, avant de s'exporter vers les États-Unis puis l'Europe.
La mode de la culture nippone a fortement joué, mais la tendance du matcha a aussi été portée par des stars prônant un mode de vie sain, telle Gwyneth Paltrow, dès 2015. À l'époque, des chaînes de café populaires comme Starbucks commercialisaient déjà une boisson au matcha.
Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, les "clean girls", ces filles adeptes du mode de vie "healthy", partagent des photos d'elles en train de boire ce breuvage auquel on prête des vertus antioxydantes et anti-inflammatoires... Même si souvent, la dose de sucre ajouté pour pallier le goût amer de la boisson efface en grande partie ses bienfaits...
D'ailleurs, cette saveur si particulière du matcha fait en réalité grimacer de nombreux influenceurs qui ne se découragent pourtant pas d'en acheter et de se prendre en photo avec leur "cup", comme le racontait avec amusement Serge Zhang, fondateur du Matcha Social Club à Paris, à nos confrères de Capital. Car l'esthétique léchée d'une tasse de matcha prime sur le reste.
Explosion de la demande et raréfaction de l'offre
Résultat, les ventes de matcha sont en plein boom partout dans le monde.
"Nous observons une croissance très forte et continue de la demande en matcha. Portée par les réseaux sociaux et les nouvelles habitudes de consommation, cette demande a explosé et plus que doublé ces 24 derniers mois, une évolution bien supérieure à la croissance annuelle habituelle d’environ 25%," confirme à RMC Conso Lucie Lecroisey, directrice marketing d'Umami.
Cette épicerie importe et revend depuis 2014 des produits artisanaux japonais à travers toute l'Europe, aux professionnels et aux particuliers. Pour elle, "c’est cette forte augmentation de la consommation, et non un problème de production, qui explique les tensions actuelles sur l’offre."
"Contrairement à d'autres produits japonais (comme l’ume, le sansho, le yuzu ou le riz), il n’y a pas de pénurie structurelle de matcha. Il s’agit plutôt d’une tension temporaire, liée à l’explosion soudaine de la demande internationale," précise la directrice marketing.
Le marché s'en trouve malgré tout bouleversé et les producteurs tentent de s'adapter, même s'ils ne peuvent pas toujours répondre immédiatement à toutes les commandes.
Entre 2010 et 2023, la production de feuilles de thé au Japon a été multipliée par trois. Mais entre 2023 et 2024, les ventes de matcha ont elles été multipliées par cinq, selon un article du journal anglais The Economist relayé par Courrier International.
De plus, le matcha suit un procédé de fabrication technique et complexe. Il faut une heure pour en produire 40g, soit 20 tasses de thé. Il est par ailleurs produit dans de petites exploitations familiales en manque de main d'œuvre, avec des cultivateurs dont la moyenne d'âge dépasse 65 ans et qui ne trouvent pas toujours de successeurs.
Malgré tout, "de plus en plus de cultivateurs agrandissent leurs surfaces dédiées au matcha et réorientent leur production vers ce thé spécifique. La filière évolue rapidement pour accompagner cette dynamique, tout en maintenant la qualité et la régularité de l’approvisionnement," affirme Lucie Lecroisey.
En attendant, certains producteurs rationnent les achats, comme l'indique un article du Monde. Et logiquement, les prix augmentent: ils dépassent aujourd'hui 200 euros le kilo.
Pénurie de pistache à cause du chocolat Dubaï
Ce n'est pas la première fois qu'une tendance "food" provoque un risque de pénurie. Il y a quelques semaines, RMC Conso vous expliquait que les stocks mondiaux de pistache étaient en nette diminution suite à la folie générée par le chocolat "Dubaï style".
Ces tablettes fourrées à la pistache et aux cheveux d'ange avaient envahi les réseaux sociaux suite à la vidéo d'une influenceuse fin 2023.
Le phénomène était tel que la grande distribution s'en était emparée et l'on trouve désormais dans tous les supermarchés du chocolat "Dubaï style", commercialisé sous diverses marques.
Cette demande inhabituelle de pistache a entraîné de fortes tensions sur les marchés mondiaux, avec des cours passés de 7,65 dollars la livre (environ 15 euros le kg), il y a un an, à 10,30 dollars la livre (environ 20 euros le kg) aujourd’hui.
Comme pour le thé matcha, de nombreux agriculteurs américains (les États-Unis étant le premier exportateur mondial) ont adapté leur production, se mettant à cultiver de la pistache en lieu et place de l'amande.
Concombre, bonbons et même Guinness
Quelques mois plus tôt, en août 2024, c'est le concombre qui était venu à manquer en Islande... Suite à des publications d'influenceurs vantant la saveur d'une salade de concombres. En quelques jours, la demande de concombres avait augmenté de 200% dans le pays, comme l'a raconté le Parisien.
Et les exemples de ce type de phénomènes sont nombreux. On peut également citer une pénurie de bonbons en Suède, après qu'une influenceuse américaine s'est filmée en train de manger des bonbons suédois, en novembre 2024.
Ou encore une pénurie de bière Guinness en Grande-Bretagne, au mois de décembre, suite à une photo publiée par Kim Kardashian en train d'en boire.
Ce qui a d'ailleurs participé à rajeunir et féminiser les consommateurs de cette boisson alcoolisée... Une tendance qui pose donc question, en termes de santé publique.
Comme celle d'ailleurs du médicament Ozempic, consommé par des influenceurs pour perdre du poids alors qu'il s'agit d'un traitement du diabète. La pénurie en 2024 a entraîné de réels risques pour les malades. Après plusieurs mois de fortes tensions, le médicament est à nouveau disponible en pharmacie depuis quelques jours.
Heureusement, les tendances TikTok sont pour la plupart éphémères. Elles ont certes le pouvoir de perturber des marchés entiers, mais pour combien de temps? Dans les cas précédemment cités, les pénuries avaient été brèves. En revanche, pour le matcha, les spécialistes estiment que la tendance pourrait s'inscrire dans la durée. D'autant que plus un produit est rare, plus il est convoité.