TikTok Shop: arnaques, addiction, sécurité des données... Quels risques pour le consommateur?
Un bouleversement dans le monde du e-commerce. TikTok Shop, la plateforme de e-commerce du réseau social TikTok, arrive en France ce lundi 31 mars.
La nouvelle fait réagir les acteurs du secteur: certains y voient une opportunité, en tant que nouveau canal de vente et outil de communication, d'autres au contraire y voient une concurrence déloyale.
Mais c'est aussi une petite révolution pour les consommateurs, qui risque de modifier fortement les habitudes d'achats. Faut-il y voir une bonne ou une mauvaise nouvelle pour les utilisateurs de la plateforme TikTok, au nombre de 25 millions en France?
Si TikTok Shop se targue d'apporter de la simplicité dans les processus d'achat, son utilisation exposera les consommateurs à de nombreux risques: addiction, arnaques, obligation de délivrer des informations personnelles.
Un parcours d'achat plus fluide mais...
L'utilisation de TikTok Shop semble on ne peut plus simple: il s'agit d'une nouvelle fonctionnalité ajoutée au réseau social. La possibilité d'acheter des produits grâce à TikTok existe déjà: de nombreux influenceurs utilisent ce réseau pour faire la promotion de marques qui les rémunèrent.
Mais jusqu'à maintenant, pour acheter un produit vanté par un influenceur, il fallait nécessairement passer par le site du marchand. Désormais, avec TikTok Shop, les utilisateurs pourront procéder à l'achat directement sur la plateforme.
Cela prendra la forme de publicités directement publiées par les marques, ou de promotions réalisées par des influenceurs, qui pourront même vendre les produits via des "live", genre de téléachat 2.0. La transaction sera réalisée par TikTok, qui reversera ensuite le montant de la vente aux marques, moins une commission, lesquelles reverseront également une commission aux influenceurs qui auront participé à l'opération.
Pour les défenseurs du modèle, les avantages pour les consommateurs sont nombreux: l'expérience d'achat est simplifiée et fluidifiée, l'algorithme propre à TikTok, qui met en avant des contenus susceptibles d'intéresser les utilisateurs selon ce qu'ils ont l'habitude de visionner, permettra de leur faire des propositions de produits personnalisées...
Et cela fonctionne très bien dans les pays où le modèle est déjà implanté, notamment en Chine et aux États-Unis: l’année dernière 44% des utilisateurs américains de TikTok ont fait au moins un achat via TikTok Shop, selon un rapport de Capital One cité par le Blog du modérateur, qui précise également que TikTok influence 70% des achats impulsifs en ligne.
"C'est un véritable levier de stimulation du désir," commentait à ce sujet Philippe Moati, confondateur de l'ObSoCo, l'Observatoire de la société et de la consommation, ce vendredi 28 mars sur BFMTV.
D'ailleurs, lorsqu'on observe le marché américain, où TikTok Shop est implanté depuis 2023, on constate que les catégories les plus achetées sont les produits de beauté, les compléments alimentaires et produits de bien-être et la mode et accessoires. Uniquement des achats plaisir, donc.
Risque d'addiction au shopping
Mais pour ses détracteurs, les risques sont nombreux. Le premier est d'ordre moral. Dans un monde où la surconsommation est décriée, TikTok Shop vient au contraire nous pousser à faire des achats dont nous n'avons pas forcément besoin. D'autant que le public cible est particulièrement jeune et vulnérable: plus de 70% des utilisateurs de TikTok ont moins de 25 ans.
Outre cet aspect moral, le principe même de TikTok Shop induit un risque psychologique, puisqu'il favorise les achats impulsifs et entraîne un risque d'addiction. C'est d'ailleurs déjà ce qui est reproché au réseau social. L'arrivée de TikTok Shop coïncide avec l'ouverture d'une commission d'enquête parlementaire, le 25 mars, sur les conséquences de l'application sur le bien-être mental des jeunes.
Déjà, en août dernier, la Commission européenne avait interdit TikTok Lite, un programme qui visait à récompenser les utilisateurs de TikTok via des bons d'achat en fonction du temps passé sur l'application.
Avec la fonctionnalité "shop", le principe du "scroll" ne se contentera plus d'inciter les jeunes à passer des heures à visionner des vidéos, il les poussera en plus à sortir leur carte bancaire (ou celle de leurs parents) dès qu'un contenu proposant un produit susceptible de les intéresser passera sous leurs yeux. TikTok Shop sera interdit aux mineurs, les risques concerneront donc principalement les 18-25 ans.
De potentielles arnaques
Autre menace, celle de voir les arnaques se multiplier. TikTok Shop sera une place de marché au même titre que Temu, Amazon ou Aliexpress. Des géants du e-commerce régulièrement accusés de vendre des produits contrefaits, de mauvaise qualité, voire dangereux. Selon l'UFC Que Choisir, quatre produits sur cinq achetés sur Temu sont dangereux.
TikTok Shop, en France, assure que les marques autorisées à vendre sur la plateforme seront triées sur le volet. Mais l'on ne connaît pas les critères qui seront appliqués, d'autant que sa volonté est de venir concurrencer Amazon et qu'elle devra donc rapidement accélérer son déploiement et ouvrir sa place de marché à de nombreux commerçants.
"Il y a une sélection pour réussir le lancement et séduire mais les verrous risquent de sauter progressivement pour développer le business," expliquait à ce sujet Nicolas Paolantonacci, du cabinet de conseil MC2i, à nos confrères de Capital.
Par ailleurs, l'explosion du phénomène de l'influence sur les réseaux sociaux a entraîné une autre problématique: des créateurs de contenus peu regardants sur les marques promues et l'arrivée de l'arnaque au "dropshipping", c'est-à-dire la revente de produits bas de gamme, issus de sites de e-commerce chinois, enrobée de discours mensongers sur la fabrication soi-disant artisanale des produits, à des prix beaucoup trop élevés.
Les ventes d'influenceurs via TikTok Shop risquent d'encourager ce type de pratiques. Et cela peut aller beaucoup plus loin: des influenceurs faisant par exemple la promotion de produits dangereux pour la santé.
"Promotion de compléments alimentaires, programmes "minceur", cosmétiques, paris en ligne, trading...: l'activité des influenceurs respecte peu souvent les règles relatives à la protection du consommateur," explique le site gouvernemental vie-publique.fr, rappelant que selon la dernière enquête de la Direction générale de la concurrence, la consommation et la répression des fraudes, 60% des influenceurs sont en infraction.
Bien sûr, d'autres conséquences plus minimes peuvent survenir: délais de livraison à rallonge, colis jamais réceptionnés... Dans ce domaine, les places de marché sont souvent pointées du doigt.
Enfin, en achetant sur TikTok Shop, vous confiez à la plateforme vos informations personnelles: nom, adresse, coordonnées bancaires... Comme sur d'autres sites de e-commerce. Cela ne veut pas dire que la sécurité des données est forcément en danger, mais il est préférable de l'avoir en tête.
Des conseils anti-arnaque
Pour minimiser le risque de se faire arnaquer, Allan Camps, de la plateforme spécialisée en cybersécurité Keeper Security, donne quelques recommandations:
- Privilégiez les vendeurs avec un badge ou une coche de vérification sur leur profil
- Examinez attentivement les annonces: méfiez-vous des fautes d'orthographe, des vendeurs sans avis, des prix anormalement bas et des informations de suivi suspectes. Certains fraudeurs fournissent de faux numéros de suivi pour masquer une non-livraison.
- Méfiez-vous des messages pressants, des offres irréalistes, ou des demandes inhabituelles.
- Si vous rencontrez un vendeur frauduleux ou suspect, signalez-le immédiatement en accédant à son profil, en appuyant sur le bouton "Partager", puis en sélectionnant "Signaler". Cela permet non seulement de protéger votre compte, mais aussi de réduire les risques d’escroquerie pour les autres utilisateurs.