Comment le marché de la puériculture s'adapte face à la baisse de la natalité
Le marché de la puériculture est actuellement en difficulté (photo d'illustration). - Unsplash
La première édition du Salon Bébé Paris s'est tenue ce 29 et 30 septembre. L'occasion pour les professionnels de la puériculture de faire le point sur les enjeux et les perspectives du marché.
Aujourd'hui, le marché de la puériculture est composé de la partie équipement (grosse puériculture: poussettes, sièges-auto; petite puériculture: écoutes bébé, stérilisateurs), de la biberonnerie et du mobilier: chaise haute, lit parapluie etc. Il a été estimé à 850 millions d'euros en 2024, selon le cabinet Circana.
Le marché des "consommables", qui regroupe les aliments infantiles, les couches, l'hygiène et les vêtements, a lui été estimé à 2 milliards d'euros. Cependant, celui-ci est actuellement en difficulté.
"L'effet conjugué de la baisse de la natalité, du développement de la seconde main et de la concurrence croissante des places de marché en ligne, oriente le marché à la baisse pour la période de juillet 2024 à juin 2025, avec moins 5,2% en valeur à fin juillet 2025", est-il expliqué dans un communiqué de la Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture (FFJP) et de la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et Produits de l’Enfant (FCJPE).
Mais alors, quels sont les nouveaux défis du marché de la puériculture? Et comment tente-t-il de s'adapter? RMC Conso vous explique.
"Réenchanter la parentalité"
Avec 663.000 naissances en 2024, soit 180.000 naissances de moins par rapport à 2010 (-21 %), la natalité en France est au plus bas depuis la Seconde guerre mondiale. Une tendance qui ne s’améliore pas, avec une baisse des naissances de 2,2% sur le premier semestre 2025, comme le pointe le communiqué.
Pourquoi de tels chiffres? 57% des femmes n'ont pas de projet bébé, majoritairement à cause d'un non-désir d'enfants (46%), mais également pour des raisons économiques et matérielles (34%). Le taux de confiance en l'avenir des mamans obtient par ailleurs la note de 6,6/10, soit la plus faible depuis 2018.
Or, selon ces jeunes femmes, les leviers qui pourraient faciliter un projet bébé sont principalement des aides financières de l’État, l’augmentation de la durée des congés associés et des aides au sein des entreprises.
"À long terme, il convient de mettre en place une politique familiale ambitieuse afin d’accompagner les futurs et nouveaux parents grâce à l’accueil en crèche, l’accès au logement, au congé parental, aux aides pour la garde des enfants, l’organisation du travail, etc. Dans un pays où la tendance 'No kids' est de plus en plus présente, nous nous devons également de réenchanter la parentalité", détaille Olivier Rigal, Vice-Président de la FFJP.
La FFJP porte ainsi deux propositions en faveur des familles. D'abord, la diminution du taux de la TVA de 20% à 5,5% pour les produits de sécurité obligatoires pour les bébés et les enfants (sièges-auto, nacelles etc.).
La Fédération souhaite également l'autorisation du déblocage anticipé de l'épargne salariale dès la naissance du premier enfant, alors qu'elle n'est aujourd'hui possible qu'à partir du troisième. Une mesure qui "libérerait du pouvoir d'achat pour les nouveaux parents", est-il souligné.
Les commerces spécialisés, quant à eux, appellent à être mieux associés aux politiques de l'État. "Les subventions de la Caisse d’allocations familiales sont systématiquement tournées vers l’acquisition d’électroménager, alors qu’il serait logique qu’elles prennent la forme d’un 'coup de pouce naissance', notamment pour le premier enfant."
65% des produits d'occasion jugés dangereux
L'autre défi majeur, c'est le succès de la seconde main. "Une pratique désormais bien installée dans le secteur", comme le souligne le communiqué. 72% des mamans et femmes enceintes ont acheté au moins un article de puériculture d’occasion en 2024 et 80% sur des sites et applications de vente de particulier à particulier.
Le prix est pour 81% des mamans la première motivation en faveur des achats d’occasion, suivie par la durée d’utilisation du produit (50%) et le respect de l’environnement (43%).
Mais attention, les fédérations de professionnels pointent du doigt les problèmes de sécurité que posent ces poduits de seconde main.
Selon une étude de la FFJP, 65% des articles de puériculture de seconde main achetés auprès de particuliers ont été classés comme dangereux. Sur la seule catégorie des sièges auto, le taux de produits dangereux passe à 90%.
"Les articles de puériculture neufs sont développés dans un contexte réglementaire européen et international extrêmement strict en ce qui concerne leur sécurité. Pour les produits d’occasion vendus entre particuliers, aucune garantie quant à la sécurité des produits ne peut être fournie car l’usage qui en a déjà été fait reste inconnu. Bien que cette pratique de l’occasion réponde à un besoin dans le contexte actuel, il ne faut pas en sous-estimer les risques pour la sécurité de bébé", alerte Olivier Rigal.
Innovations, magasins spécialisés...
La FFJP alerte également sur la sécurité des produits proposés par des vendeurs tiers non-européens via les places de marché en ligne. Et pour cause, les parents sont de plus en plus nombreux à réaliser leurs achats sur internet (liste de naissance en ligne, abonnements pour les couches etc.).
D'après le communiqué, "l'arbitrage prix est de plus en plus présent". Les parents priorisent leur bébé à leurs dépenses personnelles (loisirs, voyages etc.), ils sont "très sensibles aux promotions et regroupent leurs achats en période de soldes".
"Face à ces nouveaux comportements, l’innovation en termes de produits ou services, constitue la meilleure réponse pour dynamiser le marché. L’objectif est d’accompagner les jeunes parents avec des offres de produits toujours plus durables, évolutifs et simples à l’emploi. Il s’agit de leur simplifier la vie au quotidien par de nouvelles fonctions toujours plus innovantes", assurent les fédérations de professionnels.
Mais le marché mise aussi sur son réseau de commerces spécialistes, qui ont des fondamentaux solides et des capacités d'adaptation aux besoins des parents.
"L'expertise des vendeurs, le développement de produits innovants tout en étant accessibles, le service client et l’omnicanalité, sont autant d’atouts qui permettent aux spécialistes de conforter leur place privilégiée dans le choix des consommateurs", conclut Olivier Marin, Vice-Président de la FCJPE.
Une stratégie qui commence tout juste à porter ses fruits. Fin juillet 2025, la part de marché des commerces spécialisés a progressé de +0,4 % en valeur.