"Palapapapam" chez McDo, "Toudoum" de Netflix... d'où viennent ces jingle cultes qui influencent notre consommation?
Le jingle de McDonald's et son slogan "i'm lovin' it" sont connus dans le monde entier - McDonald's
"Palapapapam... I'm lovin' it", "Groupama, toujours, toujours là pour moi", ou encore le célèbre "toudoum" de Netflix... Ces sons, on les connaît tous. On les fredonne, ils entrent dans la tête jusqu'à ne plus pouvoir s'en débarrasser, nous procurent de la joie, nous agacent parfois... Mais sont toujours associés à une marque, une enseigne, un produit de consommation.
C'est ce qu'on appelle le marketing sonore: il regroupe toutes les techniques auditives utilisées par les commerçants et les marques, pour que les consommateurs se souviennent d'eux ou se sentent bien dans leurs magasins, et pour qu'in fine, ils achètent leurs produits.
La musique, vecteur d'émotions
Car les neurosciences l'ont prouvé: musique et mémoire sont étroitement liées, et les sons ont un impact sur nos émotions. Emotions qui, elles-mêmes, influencent nos impulsions d'achat.
Ces stratégies de communication commerciale par l'audio prennent plusieurs formes. Cela peut être, tout simplement, diffuser de la musique dans son magasin. 71% des commerces ont adopté cette méthode, pour inciter leurs clients à rester plus longtemps et donc augmenter les chances qu'ils passent à la caisse.
Cela a un coût, puisque la diffusion de musique dans un magasin donne lieu à une redevance annuelle à verser à la Sacem, qui dépend notamment de la taille du commerce et du nombre d'employés. Mais cela fonctionne: 70% des consommateurs estiment que la musique améliore l'image d'un magasin, selon une étude réalisée par la Sacem.
Nature et découvertes l'a bien compris: les 116 magasins de l'enseigne consacrée au bien-être et à la nature diffusent un doux son de fontaine qui coule et d'oiseaux qui chantent... Des notes relaxantes, pensées pour être en parfaite adéquation avec les produits vendus.
Les sons influencent nos achats
En 1999, des chercheurs de l’université de Leicester en Angleterre ont démontré que la musique avait une influence sur le choix des produits achetés par les clients. Ils avaient diffusé, chez un caviste, de la musique française certains jours et de la musique allemande d'autres jours. Résultat, les jours où la musique française était diffusée, le vin français se vendait mieux. Lors de la diffusion de musique allemande, c'était le vin allemand qui se retrouvait en tête des ventes.
Un marketing sonore efficace, c'est aussi lorsque la signature auditive d'une marque devient presque plus connue que la marque elle-même, à l'instar des quatre emblématiques notes du jingle de la SNCF, composées par Michaël Boumendil en 2005 et devenues si célèbres qu'elles ont même fait l'objet d'une reprise par David Gilmour, du groupe Pink Floyd, en 2015.
Autre exemple: le fameux "toudoum" de Netflix, inspiré par le bruit du poing sur la table frappé par Kevin Spacey, alias Frank Underwood, à la fin de la saison 2 de la série House of cards. Depuis, un jingle plus long a été créé à partir des deux notes initiales, par l'illustre compositeur de musiques de films Hans Zimmer.
Des jingle plus connus que la musique originale
De la même manière, certaines marques ayant détourné des musiques existantes pour créer leur jingle ont créé l'exploit de faire oublier la musique originale... Le jingle de Groupama, "toujours, toujours là pour moi", n'a-t-il pas volé la vedette à Pauline Ester, interprète de "Oui, je l'adore", chanson de 1989 dont est issu le jingle du célèbre assureur?
En 2003, la chaine de restauration rapide McDonald's sort son iconique "Palapapapam... I'm lovin it". On l'a oublié, mais ce son provient de la chanson éponyme de Justin Timberlake.
En plus de s'ancrer dans nos mémoires, les sons ont aussi le pouvoir de nous donner faim ou soif. Le bruit craquant d'une chips, ou celui fait par une canette de soda à son ouverture... C'est probablement la raison pour laquelle la marque Perrier diffuse, pendant Roland Garros, à chaque changement de côté, un court et néanmoins bruyant "pschitt aaaah". Tiens, et si on allait se désaltérer?
Le marketing sonore, booster de ventes
Les études montrent que les sons peuvent pousser les consommateurs à l'achat, les chiffres également. La preuve: Optic 2000, qui s'est offert en 2005 la voix de Johnny Hallyday, a vu ses ventes bondir de 20% cette année-là. Le partenariat entre la star et l'enseigne de lunettes a beau avoir pris fin en 2011, 13 ans après, tout le monde se souvient encore du cultissime "Ooooooptic 2000" de Johnny.
Sommes-nous manipulés par ce marketing sonore? Oui, en quelque sorte, mais influencer nos modes de consommation est le propre du marketing. L'essentiel est d'en avoir conscience.