70% des produits à moins de 2 euros: comment Action arrive à proposer des prix aussi bas
Action devient l'enseigne préférée des Français. - AFP
C'est l'enseigne préférée des Français pour la troisième année consécutive, selon les résultats de l'étude annuelle du cabinet EY Parthenon. Action, l'enseigne néerlandaise de hard-discount implantée dans l'Hexagone depuis 13 ans seulement, est parvenue à se hisser en haut du podium grâce à ses prix bas.
Si elle a gagné des parts de marché à la faveur de l'inflation, les Français se tournant vers le hard-discount faute de moyens, elle a aussi réussi à transformer (avec d'autres, comme Lidl) l'image du discount. Car si avant, y faire ses courses était symbole de déclassement voire déclenchait un sentiment de honte, aller chez Action est aujourd'hui une activité perçue comme "cool", signe d'un certain savoir-faire en matière de bonnes affaires.
Mais comment Action parvient-elle à proposer des prix aussi bas, tout en étant toujours plus attractive? Les deux tiers de son assortiment sont vendus à moins de deux euros. Explications.
Économies d'échelle
Au quatrième trimestre de 2024, Action affirme avoir réduit les prix de plus de 650 produits, selon un article des Échos. Pourtant, son chiffre d'affaires a augmenté de plus de 20% l'année dernière et atteint 13,8 milliards d'euros. Quel est son secret?
Le premier élément d'explication est simple: l'entreprise mise tout sur les volumes vendus plutôt que sur la valeur des produits. Avec 18,7 millions de clients dans plus de 2918 magasins répartis dans 12 pays, dont 860 en France (qui est d'ailleurs son plus gros marché), l'enseigne parvient à vendre énormément de marchandises tous les jours, même si le panier moyen par client n'est pas très élevé (24 euros). Cette croissance basée sur les volumes lui permet de continuer de tirer ses prix vers le bas.
Mais l'enseigne n'a pas attendu d'atteindre une telle clientèle pour proposer des prix minis. Son modèle est fondé sur la réduction au maximum des coûts fixes. Cela se traduit par des magasins standardisés, tous les mêmes dans tous les pays, et pratiques, pour réduire par exemple les coûts logistiques de mise en rayons.
Action, ce sont aussi des emplacements en périphérie, là où les loyers coûtent moins cher, même si l'enseigne annonce vouloir s'étendre aux centres-villes. Des surfaces, entre 800 et 1000m², pensées pour réduire les démarches administratives. Car comme l'expliquent nos confrères du Monde, en dessous de 1000m², l'enseigne échappe à l'obtention préalable d'une autorisation adminsitrative de la commission départementale d'aménagement commercial.
Un assortiment limité mais renouvelé
Mais les postes d'économie ne se limitent pas au foncier. En rayons, l'absence de musique permet à Action d'économiser les coûts de diffusion. La productivité des salariés est par ailleurs très encadrée, avec un temps défini pour chaque tâche, ce qui a conduit l'enseigne à être accusée de conditions de travail très dégradées.
En ce qui concerne l'assortiment, il est relativement limité (6000 références, contre environ 30.000 dans les hypermarchés) et identique dans les 2918 magasins. D'où d'importantes économies d'échelle: chaque produit est vendu dans des volumes importants.
En revanche, pour éviter de lasser les clients et les pousser à revenir très fréquemment, seuls 30 à 40% de l'assortiment est fixe dans le temps. Le reste est renouvelé en permanence. Résultat, environ 150 nouveautés arrivent en rayons chaque semaine.
Cela permet à l'enseigne d'alimenter une publicité gratuite: celle effectuée par des clients/influenceurs qui se filment régulièrement en train de partager leurs dernières découvertes. Action économise ainsi sur ses coûts marketing: elle ne paye aucune publicité et se fait pourtant connaître de tous.
Les prix de vente fixés avant les prix d'achat
Les prix de vente ont une autre particularité, propre aux discounters: ils sont fixés avant même le prix d'achat. Autrement dit, si Action décide de vendre un produit à deux euros, elle impose à ses fournisseurs de trouver une solution pour que le prix de production et le prix d'achat soit inférieur. Quitte à exercer une forte pression sur ces derniers, pour moitié situés en Chine.
La négociation passe aussi par les volumes commandés, ou les matériaux utilisés (même si l'enseigne affirme investir dans la qualité et la durabilité de ses produits). Enfin, Action négocie des rachats de stocks à de grandes marques, à l'échelle internationale, dans des volumes que la grande distribution ne peut pas se permettre d'acquérir, par manque de place notamment. Cela lui permet d'obtenir une belle marge de négociation sur les prix, et in fine d'attirer des clients à la recherche de bonnes affaires sur des marques spécifiques, en plus des produits en marque propre.