Action attire de plus en plus les Français pour l'achat des produits d'hygiène et de beauté
Un rayon produits d'hygiène dans un supermarché (photo d'illustration). - AFP
Un gel douche Ushuaïa à 1,59 euro contre 2,51 euros chez Intermarché; un tube de dentifrice Colgate Fresh à 1,29 euro contre 2,39 euros chez Carrefour; ou encore un déodorant Sanex à 1,69 euro, soit 2,86 euros moins cher que son équivalent chez Carrefour (4,55 euros). Sur les produits d'hygiène, l'enseigne de déstockage Action est imbattable.
Il faut dire que ce rayon des DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) est roi au sein de ses magasins. Il représente en tout 68% des ventes de l'enseigne en volumes.
En dépit de ce chiffre très important, les autres enseignes de la grande distribution que sont Leclerc, Carrefour et autres Intermarché restent le lieu privilégié pour ces achats d'hygiène. Action ne pèse encore "que" 7,6% des parts de marché du secteur DPH.
Il faut dire qu'un consommateur se rend moins fréquemment chez Action que dans un supermarché. En moyenne 9 fois par an, d'après une étude de Nielsen IQ publiée en avril. Là où l'on se rend au moins une fois par semaine en supermarché, que ce soit un hyper ou une supérette de proximité. Les occasions d'y acheter un produit d'hygiène y sont donc plus courantes, malgré le prix supérieur dans ces enseignes.
Les clients de plus en plus fidèles à Action
Néanmoins, la part de marché d'Action sur les produits d'hygiène (7,6% donc) est notable car elle a triplé depuis 2021. Et cela semble s'expliquer justement par le fait que les consommateurs s'aperçoivent des économies qu'ils font en achetant gel douche, lessive ou shampoing là plutôt qu'en grande distribution.
Une autre étude de Nielsen IQ, diffusée ce mardi 2 septembre s'est penchée sur ce qu'on appelle la "fidélisation" des clients d'Action sur le DPH. Celle-ci peut être évaluée par un indicateur: le taux de fidélité. Il correspond au pourcentage des dépenses qu'un client réalise dans une même enseigne.
Il faut savoir qu'au global le taux de fidélité d'Action n'est que de 1,3%. Cela signifie qu'une personne qui se rend chez Action n'y effectue que ce petit pourcentage de ses dépenses. Cela s'explique par le fait qu'Action vende relativement peu d'alimentaire par exemple.
Mais si l'on ne se focalise que sur les produits d'hygiène, on s'aperçoit que ce taux de fidélité est beaucoup plus important. Il atteint 14,2%. Ce qui signifie qu'une personne achetant de un produit de ce type chez Action réalise tant de ses achats de cette catégorie dans cette même enseigne. Cela est d'autant plus notable que ce même taux était de 9% en 2021.
Un assortiment limité pour faire baisser les prix
Il a donc beaucoup augmenté depuis. Signe que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux écarts de prix proposés par rapport à la concurrence. Pour rappel, si celui qui a été élu enseigne préférée des Français trois ans de suite arrive à proposer des prix aussi bas, c'est grâce à un fonctionnement bien spécifique.
Son assortiment est relativement limité et identique dans l'ensemble de ses magasins à travers l'Europe (près de 3.000 dans 12 pays, dont près de 850 en France). Cela permet à l'enseigne d'effectuer des économies d'échelle: chaque produit est vendu dans des volumes importants.
En outre, Action vend souvent des produits importés de pays où ils se vendent moins cher. C'est la raison pour laquelle on y trouve parfois des produits où l'étiquette est rédigée en plusieurs langues, et pas seulement en Français. C'est par exemple le cas du gel douche Le Petit Marseillais saveur "Fraise des bois", dont on peut remarquer l'étiquette en anglais.