McDonald's, Burger King, KFC... On a comparé les programmes de fidélité des fast-food
Un sandwich dans un restaurant Burger King de New Delhi (Inde), le 17 août 2023. - ARUN SANKAR / AFP
Les programmes de fidélité sont devenus quasi systématiques dans la grande distribution: Carrefour, Leclerc, Auchan... Chaque enseigne dispose du sien, et les consommateurs y adhèrent massivement. D'après une étude Ifop parue l'an dernier, 87% des Français sont inscrits à au moins un programme de fidélité, et 94% d'entre eux le sont à un de la grande distribution.
Mais il y a un autre secteur où ces cartes, souvent gratuites et permettant d'obtenir des réductions, gagnent de l'importance. Dans la restauration, et en particulier celle rapide. La même étude indique que 40% des Français possèdent la carte de fidélité d'au moins un restaurant, ou d'une chaîne de restauration. Les jeunes en particulier les plébiscitent puisque ce chiffre atteint 64 % chez les 25-34 ans et 50 % chez les 18-24 ans.
Des programmes de fidélité interactifs
McDonald's, Burger King, KFC... Pour toutes ces enseignes, le programme de fidélité est devenu un outil marketing. Et oubliez la carte en carton à tamponner 10 fois pour obtenir un menu gratuit, devenue désuète. Ces programmes sont dématérialisés, interactifs, voire parfois ludiques. Leur principe est souvent le même: accumuler des points à échanger contre des produits divers. Mais certains font aussi de temps en temps des opérations spéciales réservées à ces consommateurs fidèles.
Ces programmes visent tous à renforcer la relation avec leurs clients, pour les rendre encore plus captifs. Comme vous devez vous créer un compte, l'enseigne récupère certaines de vos données. Elle peut ensuite suivre vos commandes, vous connaître, afin de vous envoyer des offres personnalisées pour mieux vous faire revenir.
À certains égards, il y a de quoi s'inquiéter du développement de ces applications et programmes de fidélité. En effet, la plupart des nutritionnistes recommandent de ne pas manger au fast-food trop fréquemment et de se limiter à une fois tous les 15 jours.
Néanmoins, ils peuvent toujours permettre de faire quelques économies. D'autant plus précieuses que les prix des fast-food, s'ils restent plutôt bon marché, augmentent tout de même. RMC Conso a donc analysé et noté ceux des principales enseignes présentes en France, pour déterminer lequel est le plus intéressant pour le consommateur. Voici nos résultats.
• McDonald's
Commençons par le leader incontesté de la restauration rapide en France, McDonald's. L'enseigne au "M" jaune a lancé son programme de fidélité en 2016, et la France était d'ailleurs le premier pays au monde où elle l'a expérimenté (il a fallu attendre 2021 aux États-Unis!). Il faut dire qu'il y avait un terreau fertile puisque même avant ce lancement national, certains franchisés avaient leur propre programme à l'échelle de leur restaurant.
Le programme en vigueur depuis 2016 est entièrement digitalisé, et son principe est toujours resté le même: chaque euro dépensé dans un des quelque 1.500 restaurants fait gagner un point. En les accumulant, on peut les échanger contre des produits selon un barème.
Ce barème des points et cadeaux est d'ailleurs la seule chose ayant évolué depuis le lancement du programme. Actuellement, 25 points donnent droit à une petite frite, 50 points un cheeseburger, 100 points un grand menu. Auparavant il était légèrement plus avantageux puisqu'il "suffisait" de 30 points, soit 30 euros, pour avoir un cheese gratuit.
Mais cette modification du barème de points effectuée en juillet 2024 s'est accompagnée de l'introduction de lots collector. Un bob ou une serviette estampillée du logo McDonald's, un mug à l'effigie d'une mascotte, ou un tube de l'emblématique sauce Creamy Deluxe... L'ajout de ces cadeaux est à mettre au crédit de ce programme de fidélité.
Autre avantage: lors d'opérations spéciales, les abonnés peuvent bénéficier d'avantages plus ou moins exclusifs. Nous en avons eu un exemple en mars dernier, lorsque McDo a offert... un abonnement DAZN à tout membre du programme de fidélité achetant un menu. Une offre qui avait beaucoup surpris au moment de son annonce.
Notre note: 6/10. Dépasse la moyenne grâce à la possibilité d'avoir des goodies exclusifs. Mais le barème des points est peu généreux. 50 points pour un cheeseburger, c'est non.
• Burger King
Dauphin de McDonald's avec près de 580 restaurants en France, Burger King a lancé son programme de fidélité en 2019. Baptisé le "Kingdom" ("royaume" en anglais), il repose sur un principe relativement similaire à celui de son rival.
Là aussi tout se passe sur le smartphone avec l'application de Burger King France. Et là aussi, chaque euro dépensé fait gagner des points que le client pourra échanger contre des produits. Sauf qu'ici, 1 euro dépensé donne droit à 2 points (qui sont ici appelés "couronnes").
La première différence notable concerne le barème des points et produits. Et il faut reconnaître que celui de Burger King est légèrement plus avantageux. Les premiers lots peuvent être obtenus dès 40 couronnes (soit 20 euros dépensés). Dès ce palier, vous pouvez notamment obtenir un cheeseburger. Là où il fallait avoir dépensé 50 euros pour un produit similaire chez McDonald's...
Les paliers suivants sont à peu près similaires: 150 couronnes (75 euros) pour un menu simple, 200 (100 euros) pour un grand.
Un bon point du "Kingdom" de Burger King est son côté interactif, voire ludique. Plusieurs fois par an, l'enseigne organise des jeux dans son application qui permettent au client de gagner des lots ou des promotions. A l'image de la "Roulette Royale", qui permettait récemment de gagner des places pour le concert du rappeur Ninho.
Encore plus original: au cours de l'année 2024, la chaîne de fast-food a proposé seulement à ses abonnés trois burgers aux recettes aussi curieuses que parfois déconcertantes, les "Insortables". Parmi eux le "Full Onion", composé d'oignons crus, d'oignons frits, et d'onion rings.
Notre note: 9/10. Des jeux, des exclusivités, et de vrais avantages pour le client (hormis que cela nous incite à revenir, au détriment de notre santé...).
• KFC
Célèbre pour son poulet frit, KFC compte près de 360 restaurants en France. Avec une telle présence dans l'hexagone, il était normal pour cette enseigne d'avoir son propre programme de fidélité: le "Colonel Club". Il est assez récent, puisque la chaîne ne l'a lancé sous sa forme actuelle qu'en 2022.
Elle ne s'est pas trop embêtée, et a repris la recette de ses concurrents. Un système de points à échanger contre des produits. Peu de particularités, mis à part le système d'attribution des points: cette fois-ci, 1 euro dépensé permet d'obtenir 10 points. Le barème est donc encore différent, mais à peu près aussi avantageux que ceux de ses concurrents. Dès 150 points, soit 15 euros dépensés, vous atteignez un premier pallier vous permettant d'obtenir par exemple une frite.
Pour les meilleurs lots, il faut atteindre les 800 points (80 euros dépensés) afin d'obtenir un menu; et les 1.000 points (100 euros) pour un "bucket", c'est-à-dire un seau rempli de poulet frit.
Comme il est plus récent, les offres exclusives et personnalisées sont moins nombreuses. Même si par exemple en ce moment, KFC offre des places pour des festivals musicaux à certains de ses clients membres du programme de fidélité pour l'achat d'un menu.
Pour le leader du poulet frit, cette application représente tout de même un sacré enjeu. D'après le responsable e-commerce de KFC Antoine Rucho, interrogé par le média spécialisé La Revue du Digital, "un client encarté dépense de 10% à 20% en moyenne de plus sur l’année qu’un client qui ne l’est pas".
Notre note: 4/10. Pas tant de valeur ajoutée par rapport à ceux de ses concurrents. La vraie offre intéressante de KFC, qui ne nécessite pas d'être membre du "Colonel Club, est celle du mardi. 8,95 euros pour 10 morceaux de poulet frit...
• Subway
Avec ses quelque 370 points de vente, Subway est une enseigne phare de la restauration rapide, même si son principe est légèrement différent. Ici on ne vous sert ni frites ni burger, mais des sandwichs à composer soi-même. En revanche, vous disposez bien d'un programme de fidélité.
Le programme "Subway Rewards" existe en France depuis plusieurs années. Sur le papier, il ressemble en tous points à ceux de ses trois concurrents susmentionnés. Des points à accumuler, puis à échanger contre des produits.
Mais son système d'attribution des points est plus particulier. Ici, 1 point équivaut à 15 centimes dépensés. Ou 10 points pour chaque 1,50 euro dépensé. Le premier pallier, à 100 points (15 euros) permet d'obtenir un cookie ou une boisson chaude. En revanche le dernier, permettant d'obtenir un "SUB 30" (un sandwich de 30 centimètres de long), est particulièrement haut: 1.000 points, soit 150 euros dépensés.
Cela fait beaucoup d'argent à dépenser... Et n'est donc a priori pas si généreux. Mais le programme Subway Rewards a la particularité de multiplier les occasions de gagner davantage de points. Dès l'inscription, vous en recevez 200. Puis dans les 28 jours qui suivent, vos points sont doublés.
Les points sont également doublés chaque lundi, et vous pouvez même parrainer vos amis (ce qui vous fera gagner 200 points). Vous avez d'ailleurs tout intérêt à ce que vos amis aussi accros que vous à Subway rejoignent le programme de fidélité: l'application vous propose effectivement de créer une "SubSquad".
Quésaco? Une équipe pouvant comporter jusqu'à 8 personnes, dans laquelle les membres peuvent faire gagner des points aux autres membres lorsqu'ils se rendent dans un restaurant.
Notre note: 7/10. Même s'il faut être sacrément obsédé par Subway pour aller jusqu'à monter une "SubSquad", reconnaissons que le concept est sympa. Et que ce programme de fidélité, si on joue le jeu, peut rapporter des sandwichs gratuits.