Les publicités que vous voyez sur internet sont liées à votre activité en ligne, on vous explique pourquoi
Vous vous êtes déjà demandé pourquoi, après avoir fait une recherche sur internet, vous retrouviez systématiquement des publicités liées à cette recherche sur les pages web visitées ensuite? Cela s'appelle la publicité ciblée. Comment fonctionne-t-elle? Sommes-nous espionnés sur internet? RMC Conso vous explique.
Vous l'avez forcément remarqué: à chaque fois que vous visitez un site internet pour la première fois, le site vous demande d'accepter ou de refuser les "cookies". Bien souvent, on clique machinalement sur "accepter" pour voir la petite fenêtre qui empêche notre navigation disparaître au plus vite. Pourtant, cette acceptation n'est pas sans conséquences.
Les cookies enregistrent votre activité en ligne
"Un cookie, c'est un traceur qui permet de collecter des informations sur vous: il enregistre tout ce que vous êtes allé voir sur internet, quel type d'article, quelle couleur a attiré votre attention, si vous avez ajouté un article au panier sur un site marchand, etc," explique à RMC Conso Anne-Sophie Cruque, managing partner France chez Biggie Group, un groupe de conseil en communication.
Ces cookies sont déposés par des régies publicitaires à l'instar de Google et Facebook. Ce ne sont pas les seuls, mais ils dominent largement le marché: leurs revenus issus de la publicité représentent respectivement 80 et 90% de leur chiffre d'affaire.
Résultat, si l'on prend l'exemple de Google, à chaque fois que vous irez visiter un site marchand, Google enregistrera l'information pour la réutiliser plus tard en vous affichant des publicités adaptées à ce qui vous intéresse.
"Ces cookies ne révèlent toutefois pas votre identité. Pour schématiser, cela va être une suite de chiffres, 12345, dont les informations ne servent qu'à des fins marketing et commerciales," précise l'expert en cybersécurité Damien Bancal à RMC Conso.
Des publicités en fonction de vos goûts
Ainsi, Google, en tant que régie publicitaire, va proposer aux sites marchands que vous avez visités de vous envoyer les publicités des articles que vous avez consultés pour vous pousser à l'achat.
Vous aviez repéré un pull qui vous plaisait, vous l'avez ajouté au panier mais vous n'avez pas finalisé l'achat? La publicité ciblée se chargera de vous rappeler son existence pour raviver la tentation.
"Les sites marchands souscrivent un contrat avec Google (mais aussi Facebook et d'autres régies publicitaires) pour faire de la publicité. C’est un contrat publicitaire banal: ils payent ces régies pour acheter de l’espace publicitaire en ligne," explique Aline Perez, responsable du pôle webmarketing chez Yumens.
Mais vous vous demandez peut-être pourquoi ces publicités apparaissent partout où vous naviguez, que vous soyez en train de vous informer sur un média en ligne ou de vous divertir ailleurs sur le web.
Des emplacements publicitaires chez les éditeurs de contenu
La raison est simple: dans ce système tripartite, la troisième partie, ce sont les sites internet qui, pour pouvoir fonctionner et vous proposer du contenu gratuit, se rémunèrent via la publicité. Si l'on prend l'exemple de RMC, le site rmc.bfmtv.com prévoit des emplacements réservés à la publicité.
Ces emplacements ne sont pas tous gérés par RMC directement mais par des régies publicitaires externes (Google par exemple, ou encore criteo, outbrain etc). C'est pour cela que si vous cliquez sur la croix pour fermer la publicité, vous verrez parfois apparaître "Google Ad", parfois "Criteo," parfois "Outbrain" etc.
"Les régies publicitaires mettent en relation des gens qui veulent faire de la publicité, les sites marchands, et ceux qui ont des espaces publicitaires, par exemple les médias," ajoute Aline Perez.
Moins d'1 seconde pour vendre et afficher une publicité
Au moment où vous entrez sur le média en ligne, en moins d'une seconde, les régies publicitaires proposent votre profil aux sites marchands pour vous afficher le contenu publicitaire le plus adapté à vos préférences. Ainsi, si vous venez de consulter, par exemple, le site laredoute.fr, il y a de fortes chances pour que vous retrouviez une publicité La Redoute lorsque vous irez consulter rmc.bfmtv.fr peu de temps après.
"C'est un système d'enchères en temps réel, celui qui met la plus grosse enchère remporte l'emplacement," indique Aline Perez.
Ce système d'enchères virtuelles est si rapide qu'il repose bien entendu sur des technologies complexes d'intelligence artificielle.
Dans notre exemple, cette publicité ciblée permet de rémunérer RMC. C'est la raison pour laquelle, sur certains sites, si vous n'autorisez pas les cookies, vous n'autorisez donc pas la publicité ciblée et devez payer pour accéder au contenu.
"Le média va percevoir une rémunération de la part de la régie publicitaire, en fonction du nombre de vues ou du nombre de clics générés par la publicité," détaille Damien Bancal.
Les microphones des téléphones sur écoute?
De nombreux internautes ont par ailleurs remarqué que la publicité ciblée pouvait apparaître sans recherche préalable sur internet. Ils indiquent que c'est simplement suite à une conversation entre amis qu'ils se sont retrouvés avec de la publicité ciblée liée à cette conversation, posant la question du traçage des microphones de nos téléphones par les géants du web et de la publicité en ligne.
Pourtant, une étude de 2018 menée par des chercheurs de l'université Northeastern, à Boston, aux Etats-Unis, a conclu que ce n'était pas le cas.
Selon Damien Bancal et Aline Perez, l'hypothèse la plus probable dans ce type de situation est le déclenchement de l'assistant vocal (Ok Google, Siri...), qui lui est effectivement relié à notre navigateur et peut mener à l'envoi de publicités ciblées.
Comment éviter la publicité ciblée
Nous ne nous en rendons pas forcément compte, mais nous sommes connectés en quasi permanence, via notre téléphone ou notre ordinateur, à un réseau social, comme Facebook ou Instagram, une messagerie comme Whatsapp (faisant tous trois partie du groupe Meta), une plateforme comme YouTube ou notre compte Google... tous ces services ayant comme principal modèle économique la publicité.
Il suffit donc que vous soyez connecté à l'un de ces réseaux pour que le système de publicité via les cookies s'enclenche et que vous retrouviez des publicités ciblées un peu partout sur internet.
Si vous ne voulez plus de publicités ciblées, il faudra refuser systématiquement les cookies (mais accepter en contrepartie de payer pour accéder à certains contenus) et aller dans les paramètres de vos comptes (Google, Facebook, Instagram etc.) pour interdire les cookies.
Le site youronlinechoices.com vous permet de gérer tous vos cookies depuis une même page et peut s'avérer bien pratique pour identifier tous les sites qui utilisent ces fameux traceurs.