Buffalo Grill fait peau neuve: ce qui va changer dans les 326 restaurants de l'enseigne
Au revoir les petits indiens et les petits cowboys. L'enseigne de restauration Buffalo Grill fait peau neuve.
Après avoir annoncé le changement de son identité visuelle en 2021 et commencé la rénovation de ses 326 restaurants l'année dernière, l'enseigne poursuit sur sa lancée avec l'inauguration, lundi 9 décembre, du restaurant refait à neuf de Beauvais.
Buffalo Grill abandonne donc les ambiances western pour adopter le style "roadtrip", jugé plus dans l'air du temps.
"On a sondé nos clients, et ils nous ont parlé de leur envie d’évasion, leur goût pour les grands espaces," explique Alexandra Morel Robert, directrice marketing chez Buffalo Grill, interrogée par RMC Conso.
Dépoussiérer une image désuète
L'idée: dépoussiérer l'image d'une enseigne qui a souffert de la généralisation du télétravail, de la baisse de pouvoir d'achat, de l'inflation... Comme l'ensemble du marché de la restauration, en baisse de croissance de 3% cette année.
Il est aussi fortement concurrencé par la restauration rapide, qui a dépassé, en part de marché, le secteur de la restauration à table, même si pour Robert Guillet, directeur général de Buffalo Grill, les deux ne sont pas complètement comparables:
"La restauration à table est très différente de la restauration rapide, on n’y va pas pour les mêmes raisons. Les gens viennent chez Buffalo pour manger de la nourriture de qualité et vivre une expérience."
"La preuve, notre meilleur jour de l’année, c’est la Saint-Valentin," abonde sa directrice marketing.
L'enseigne, créée en 1980, a en réalité connu deux grosses crises: le scandale de la vache folle, au début des années 2000, lors de laquelle elle a été accusée d'importer du bœuf britannique, et le Covid, en 2020, qui l'a plongée dans la pire période de son histoire, avec une baisse de chiffre d'affaires de 40% cette année-là.
Après avoir réussi à redresser la barre l'année suivante, Buffalo Grill a réagi en prenant la décision de moderniser un concept qui, s'il a cartonné dans les années 1980 et 1990, semblait un peu dépassé à l'orée des années 2020.
Car outre la conjoncture économique, l'évolution des tendances culturelles a pu également impacter la notoriété de l'enseigne. La tendance Far West, John Wayne, western spaghetti est désormais jugée ringarde, voire accusée de véhiculer des clichés racistes.
La mode est plutôt au roadtrip version Thelma et Louise, ou, encore plus contemporain, aux voyages de rêve des influenceuses documentés sur Instagram.
Nouvelle décoration tendance roadtrip
Finies donc les vieilles banquettes de saloon, la décoration des restaurants rénovés met à l'honneur la route 66. À chaque table, une fenêtre en trompe-l'œil encadre une photo d'un des paysages les plus célèbres des États-Unis: Venice Beach, le mont Rushmore, le Grand Canyon et même la reproduction d'un genre de fausse chapelle pour une demande en mariage comme à Las Vegas...
"À chaque fois qu'on change de table, on change d'atmosphère," décrit Alexandra Morel Robert.
La transformation de Buffalo Grill concerne néanmoins essentiellement sa décoration, permettant au passage à l'enseigne de soigner sa communication, car, en dehors de ces éléments visuels, peu de choses changent et tout ce qui faisait la popularité de l'enseigne reste: l'iconique musique d'anniversaire, madeleine de Proust pour nombre de ceux qui ont grandi dans les années 1980/1990, la célèbre salade d'accueil, le toit rouge surmonté des deux cornes de bison...
"Il n'était pas question de se départir de ce qui fonctionne, cela aurait été idiot," justifie Robert Guillet.
Côté carte, pas de bouleversement majeur si ce n'est que des plats végétariens côtoient désormais la traditionnelle côte de bœuf.
Le concept de steakhouse, typiquement américain, continue de faire recette, selon le directeur général de l'enseigne, qui estime que la culture américaine est toujours aussi populaire en France:
"Il n'y a qu'à voir le succès de la danse country!"
Et il est vrai que le profil sociologique des amateurs de cette activité, dressé par le politologue et directeur du département Opinion à l’IFOP Jérôme Fourquet dans son livre La France sous nos yeux, est proche du cœur de cible de Buffalo Grill. Cette cible, ce sont les habitants de la "France périphérique", les restaurants étant tous implantés juste à l'extérieur des villes.
50€ pour 4 personnes
Robert Guillet insiste d'ailleurs sur ce qui fait, selon lui, l'ADN de sa marque: "une nourriture simple, populaire et de qualité, à des prix très abordables, avec un ticket moyen de 50 euros pour une famille de quatre personnes".
Niveau chiffres, le directeur général de Buffalo Grill ne communique pas sur le chiffre d'affaires de l'enseigne en 2024, mais assure que la croissance du groupe est stable, et que les restaurants déjà rénovés connaissent des chiffres de croissance de l'ordre de 20%.
Son objectif? "Que tous les foyers français viennent manger chez Buffalo Grill une fois par an."
Actuellement, la statistique avancée, issue d'un sondage d'Intellisurvey de 2023, est de "quatre foyers sur dix". Un chiffre qui n'a rien de déshonorant, même si cela en fait encore six à convaincre.