80 ans de Duralex: produits dérivés, pop-up store... Le verrier innove pour relancer ses ventes
Duralex - MARTIN BUREAU / AFP
"J'ai 20 ans, et toi, t'as quel âge?" Tous les moins de 80 ans connaissent ce petit jeu auquel se sont prêtées des générations entières d'enfants à la cantine de l'école: lire son "âge" au fond de son verre à eau Duralex. En réalité, le chiffre gravé au fond des verres correspond au numéro d'identification des moules utilisés, de 0 à 48. Il est garant de la traçabilité et l'authenticité des produits.
Ce fameux chiffre a participé à la notoriété de la marque, presqu'autant que sa technologie de verre incassable, inventée dans les années 1930 avant d'être finalement commercialisée à partir de 1945. Pourtant, Duralex a connu, au fil de son histoire, des périodes mouvementées. Mais l'iconique marque semble à l'image de son matériau: particulièrement résistante.
Quatre dépôts de bilan
En chauffant son verre à plus de 700°C puis en le refroidissant brutalement, Duralex est parvenu à créer un verre cinq fois plus résistant que du verre ordinaire. Cette technologie de verre trempé est bien sûr utilisée dans d'autres domaines: automobile, fenêtres... Mais en matière de vaisselle, elle a permis à des milliers de cantines d'allonger la durée de vie de verres malmenés par des élèves distraits.
L'entreprise atteint son apogée au cours des années 1960 et 1970. À partir des années 1980-1990, elle doit faire face à une nouvelle concurrence, venue de l'étranger et notamment d'Asie. Elle dépose le bilan plusieurs fois, en 2005, 2008, 2020 et enfin en 2024, dernière période de grosses difficultés en date.
En juillet de l'année dernière, Duralex frôle ainsi la liquidation judiciaire à cause de l'augmentation des coûts de l'énergie et de son manque de compétitivité. La marque est sauvée par des salariés, aujourd'hui associés en SCOP (société coopérative et participative), modèle dans lequel ces derniers possèdent au moins 51% du capital. Les bénéfices sont par ailleurs en partie reversés aux salariés.
Entre héritage et modernité
Aujourd'hui, Duralex mise sur ce nouveau souffle pour se relancer, en jouant à la fois sur ce qui a fait le succès de la marque et sur des initiatives pour la moderniser.
"On organise un repositionnement de la marque et des prix, avec des modèles très accessibles pour la grande distribution, ou encore des gammes particulièrement robustes pour les professionnels de la restauration," explique à RMC Conso Vincent Vallin, Directeur stratégie et développement.
"Mais on va aussi aller vers la tendance, l'art de vivre, la décoration car quand on a une marque forte comme Duralex il faut lui redonner un ADN autour de l'émotion, la convivialité, le transgénérationnel..."
Tout en restant centrée sur son cœur de métier, la vaisselle, Duralex prévoit donc de nouvelles couleurs et de nouvelles formes pour redonner vie à la marque. Un partenariat avec un designer est prévu (même si on ne connaît pas encore le nom de l'intéressé).
Le directeur stratégie et développement de la marque espère aussi que l'intérêt des consommateurs pour le Made in France et l'industrie française profite à Duralex, tous les produits de la marque étant fabriqués dans son usine de La Chapelle Saint-Mesmin, à quelques kilomètres d'Orléans.
"Pourquoi faire venir des verres de Chine alors qu'on en fait à Orléans? Acheter un verre Duralex c'est acheter un morceau de France, tout en consommant moins et mieux, avec des verres qu'on va garder 10 ou 20 ans."
D'autant qu'avec des prix débutant à moins de 10 euros les six verres, le verrier français assure son attractivité, même face à la concurrence des plateformes comme Shein ou Temu.
Stratégies marketing de pointe
Néanmoins, ces arguments ne suffisent pas toujours, d'où les investissements de Duralex dans de nombreuses stratégies marketing à la mode, à l'instar du café Duralex, ouvert le 16 mai en plein 11e arrondissement de Paris. Une manière de faire parler de la marque, tout en en faisant un genre de laboratoire pour observer ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Un pop-up store est également en préparation pour le 13 juin au Forum des Halles, toujours à Paris, ainsi qu'une collaboration avec le chef étoilé Christophe Hay. Des produits dérivés à l'effigie de la marque sortiront par ailleurs cet été: tee-shirts, vestes, hoodies, etc...
Comble des dernières tendances en matière de stratégie commerciale, Duralex organise même un live shopping sur son site internet (qui a été intégralement refait) le 17 juin pour présenter ses derniers produits, à la manière des influenceurs qui font la promotion de marques en vidéos.
Enfin, la marque utilise un autre levier puissant pour faire vendre: la nostalgie. En remettant au goût du jour ses deux modèles iconiques: le Picardie, le fameux verre à eau de la cantine avec son poinçon, agrémenté d'un second poinçon "80 ans" pour son édition limitée d'anniversaire, et le Gigogne, la célèbre tasse en verre. Mais aussi en lançant une vente aux enchères d'anciens bleus de travail et en offrant une visite de l'usine via un jeu concours.
Cela suffira-t-il à assurer à Duralex un avenir durable? Les chiffres, pour 2025, sont prometteurs avec une croissance à +20% par rapport à 2024. "La situation reste néanmoins délicate", rappelle François Marciano, son directeur général.
L'ambition est de terminer l'année sur 32 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec des prévisions à 33 millions en 2026 et 35 millions en 2027, en poursuivant notamment le développement à l'international, qui représente 60% des ventes de la verrerie.
On reste certes loin des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires de ses belles années. Mais les 242 salariés de Duralex y croient dur comme... verre.