Publicité en ligne: Google dans le viseur de Bruxelles pour abus de position dominante

Poursuivi aux États-Unis pour son "monopole" sur le marché de la publicité en ligne, Google est désormais menacé par Bruxelles, qui a déjà infligé un total de 8 milliards d'euros d'amende à la firme.

La Commission européenne a estimé mercredi "à titre préliminaire" que Google avait "abusé de sa position dominante" dans les technologies d'affichage publicitaire. L'enquête n'est pas terminée et le groupe de Mountain View pourra faire entendre ses arguments. Mais il pourrait se voir infliger une nouvelle amende colossale, en plus d'un démantèlement contraint.

Google a déjà été condamné à un total de 8 milliards d'euros d'amendes dans l'Union européenne pour diverses pratiques anti-concurrentielles.

"Nous pensons que Google pourrait avoir abusé de sa position dominante en favorisant ses propres services", a déclaré la commissaire à la Concurrence Margrethe Vestager, lors d'une conférence de presse.

La Commission reproche à Google de "favoriser ses propres services de technologies d'affichage publicitaire en ligne au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d'annonceurs et d'éditeurs en ligne concurrents", selon un communiqué.

"Nous ne sommes pas d'accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence", a immédiatement répliqué Dan Taylor, vice-Président Publicité monde pour Google, dans un communiqué.

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L'exécutif européen, gendarme de la concurrence dans l'UE, estime à ce stade "que seule la cession par Google d'une partie de ses services permettrait d'écarter ses préoccupations".

Si, à l'issue de l'enquête, la Commission conclut qu'il existe des preuves suffisantes de l'existence d'une infraction, elle pourrait en outre lui infliger une amende pouvant atteindre jusqu'à 10% de son chiffre d'affaires annuel mondial.

Google déjà inquiété aux États-Unis

Le ministère américain de la Justice a porté plainte contre Google en janvier pour avoir "utilisé des méthodes illégales" afin "d'éliminer ou de réduire drastiquement toute menace à sa domination sur les technologies utilisées pour la publicité numérique".

Le ministère et huit États américains, dont la Californie et New York, ont demandé à la justice d'infliger une amende au groupe californien et d'ordonner la cession de ses activités liées à la vente d'espaces publicitaires en ligne.

Les plaignants américains soulignent que Google contrôle aussi bien les technologies utilisées par "quasiment tous les sites web" pour vendre des bandeaux ou fenêtres "pop-up" aux marques, que les outils dont se servent les annonceurs pour acheter ces espaces, ainsi que le marché où ont lieu les transactions. L'autorité britannique de la Concurrence (CMA) a par ailleurs ouvert une enquête en mai 2022 sur ces mêmes pratiques.

La publicité en ligne: la principale source de revenus de Google

Le groupe vend de l'espace publicitaire sur ses propres sites web et applications et sert d'intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent placer leurs publicités en ligne et des sites web ou applications tiers.

Les services fournis par Google comprennent les outils numériques pour gérer les espaces publicitaires, les outils pour gérer les campagnes automatisées et des bourses d'annonces pour l'achat et la vente d'espaces.

Google détient le record des trois plus grosses amendes jamais infligées par Bruxelles pour pratiques anticoncurrentielles: 4,1 milliards d'euros pour abus de position dominante du système Android, 2,4 milliards pour avoir favorisé son comparateur de prix Google Shopping et 1,5 milliard pour des infractions imputées à sa régie publicitaire AdSense.

T.R.C. avec AFP