Jouets: la pub à la télé pour séduire les enfants, ça ne marche plus

Dans "Apolline Matin" ce mardi sur RMC et RMC Story, Emmanuel Lechypre analyse les difficultés pour les publicitaires de toucher les enfants, qui privilégient les plateformes plutôt que la télé.

La pub pour les jouets à la télé, ça ne fonctionne plus. Et pour une bonne raison: les enfants regardent de moins en moins la télé! Aujourd'hui, plus de quatre enfants sur cinq (84%) regardent régulièrement leurs programmes jeunesse sur des plateformes comme Netflix, Amazon Prime ou Disney+, où il n'y a pas ou quasiment pas de spots publicitaires.

C'est près de deux fois plus que ceux qui ont l'habitude de regarder la télévision classique, comme TF1, France Télévisions ou Gulli, où il y a de la pub pour des produits. Mais au total, on estime que plus de 60% des enfants sont très difficilement atteignables par la publicité dans les programmes jeunesse, selon l’institut Junior City.

Lechypre d’affaires : Jouets, la pub à la télé n'arrive plus à cibler les enfants - 12/12

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Les investissements publicitaires à la télé en chute

Du coup, que font les industriels du jouet? Il y a une quinzaine d'années, c'était simple: les grosses multinationales trouvaient un bon accord avec une chaîne de télévision et elles étaient sûres de couvrir leurs cibles de manière facile, avec la répétition et le volume suffisants. Comme ce n’est plus le cas, elles réduisent leurs investissements publicitaires à la télévision. Ils sont en chute de 28% sur les dix premiers mois de l'année par rapport à 2022, selon l'institut Kantar.

Forcément, ils vont chercher à communiquer autrement avec les enfants. Et ce n’est pas facile. Il faut déjà voir si les plateformes vont s'ouvrir à la pub. Quelques fabricants sont aussi rentrés dans une logique de producteurs de contenus, comme Mattel avec Barbie.

Pourquoi ne pas s’adresser aux parents? Mais ça coûte sensiblement plus cher et ils sont déjà ciblés pour tous les produits de consommation courante. Les réseaux sociaux? Un leurre car ils ne deviennent importants qu'après 10 ans, les enfants du primaire ne passant pas l'essentiel de leur temps sur Tiktok. Conclusion: plus que jamais, le catalogue de jouets reste central, et bien sûr la cour de récré…

Emmanuel Lechypre