Carrefour lance un nouveau programme de fidélité, qu'est-ce qui va changer pour les clients?
La prime offrant 10 % de réduction sur les fruits et légumes était jusqu'alors réservée aux Carrefour Market et aux enseignes de proximité. Désormais les clients des hypermarchés pourront aussi en bénéficier. - Thomas SAMSON © 2019 AFP
Avec plus de 14 millions de détenteurs, la carte de fidélité Carrefour est une des plus populaires chez les clients des différentes enseignes de grande distribution. Elle permet notamment à tous ces clients de bénéficier de réductions allant jusqu'à -70% sur des produits proposés au catalogue. Ainsi que des remises de 10% sur tous les produits de la marque Carrefour Bio et ceux des rayons fruits et légumes.
Mi-décembre, l'enseigne avait annoncé par mail à ses clients que leur programme de fidélité allait évoluer pour devenir "encore plus généreux". Et leur donnait rendez-vous le 13 janvier pour découvrir ces nouveaux avantages. Une semaine avant l'échéance, RMC Conso vous dévoile les contours de ce nouveau programme.
La prime fruits et légumes étendue à toutes les enseignes
Outre son nouveau nom ("Le Club"), la principale innovation de ce programme est le fait que la prime de 10% sur les fruits et légumes soit désormais valable dans tous les magasins du groupe. Jusqu'à présent, c'était une exclusivité réservée aux enseignes "Market" et de proximité ("City", "Express", "Contact"...). Les hypermarchés ainsi que le Drive n'étaient donc pas concernés. Ils le seront désormais. La prime Bio était déjà valable partout. Cela reste le cas avec ce nouveau programme.
Une évolution que salue Frank Rosenthal, expert de la grande distribution. "Un consommateur peut très bien fréquenter un hyper à certains moments, lors de vacances par exemple. Et exclusivement un City le reste du temps, s'il vit en ville par exemple. Il n'était pas normal qu'il ne bénéficie pas des mêmes promotions dans deux magasins de la même enseigne. Le fait que ce programme fidélité ait été harmonisé et simplifié est une bonne chose".
La Carte PASS se renouvelle
Depuis 1981, Carrefour propose à ses clients les plus fidèles une carte de crédit à souscription payante (18 euros par an) donnant droit à des réductions supplémentaires. La "Carte PASS" offre par exemple des primes encore plus importantes sur les fruits et légumes et le bio: 15%, au lieu de 10% avec la carte classique.
Son autre avantage est que depuis 2001, elle donne accès aux "Journées PASS". Au cours de celles-ci, les clients concernés bénéficiaient jusqu'alors de 3 euros en bon d'achat à chaque tranche de 60 euros dépensés dans tout le magasin. Malgré ces jours de ristourne, la carte PASS a connu une perte de vitesse ces dernières années. Son nombre de détenteurs est tombé à 1,3 million de clients, contre 2 millions en 2019.
Afin de la redynamiser, Carrefour remplace à partir du 13 janvier les Journées PASS par les Mardis PASS. Comme son nom l'indique, ce rendez-vous aura systématiquement lieu le mardi, chaque semaine. Et il ne proposera plus des bons d'achats, mais 15% de réduction sur l'ensemble des marques de distributeur (MDD) Carrefour.
Cette refonte des Journées PASS s'inscrit dans la volonté de l'enseigne de développer ses marques propres, afin qu'à terme elles représentent un produit vendu sur deux.
"Ces produits sont en moyenne 30% moins chers que leurs équivalents de marque nationale. Ils ont gagné deux points de parts de marché depuis deux ans, pour atteindre 37% de nos ventes. Notre volonté et d'encourager ce succès", explique Caroline Dassié, directrice exécutive marketing et clients du Groupe Carrefour.
Mais les consommateurs y trouveront-ils leur compte ? Oui, assure-t-elle.
"On a analysé les tickets de caisse de nos clients PASS et évalué qu'avec ces nouveaux avantages, neuf clients sur dix auront encore plus d'argent cagnotté qu'aujourd'hui. Rien qu'avec la prime fruits et légumes et/ou celle bio à 15 %, il suffit de dépenser 20 € pour atteindre les 3 € de ristourne", illustre Caroline Dassié à RMC Conso.
Une prime carburant testée fin février
Le nouveau programme de fidélité proposera également des remises dans d'autres branches du Groupe Carrefour. Chez Carrefour Assurances par exemple, où les membres du Club bénéficieront de remises de 5% sur certains produits, et de 7,5% pour les détenteurs de la Carte PASS. De même, les premiers auront droit à 0,5% de remise chez Carrefour Voyage, les seconds de 0,75%.
L'enseigne envisage également de lancer une prime carburant, qui serait toutefois ponctuelle. "On imagine une remise de 5% sur le plein, réservée aux membres du Club. On prévoit de faire un premier test fin février. S'il est concluant, on reconduira l'opération", dévoile Caroline Dassié à RMC Conso.
Le développement des promotions personnalisées
De plus en plus, les enseignes de la grande distribution proposent à leurs clients des promotions ciblées. Lorsque vous scannez votre carte lors d'un passage en caisse, votre liste de courses est passée au crible. Et des réductions sur des produits que consommez ou susceptibles de vous plaire vous sont proposées.
Ces promotions personnalisées représentent 5% des réductions de Carrefour via son programme fidélité. "Notre ambition est de doubler ce chiffre", affirme Caroline Dassié. Un des leviers pour cela est l'application Carrefour.
Dessus, le client peut obtenir des coupons de réduction exclusifs, participer à des jeux, consulter ses tickets de caisse... "Une grande partie de l'expérience client se concentre sur notre appli", résume la responsable du groupe. Aujourd'hui, un membre du programme fidélité sur trois possède l'application. Ce qui représente quasiment 5 millions de téléchargements.
Un programme compétitif?
L'expert de la grande distribution Frank Rosenthal estime que l'évolution du programme l'améliore, mais il émet tout de même une réserve. Selon lui, le choix de se focaliser sur le Bio et les fruits et légumes, aussi honorable soit-il, va à contre courant des tendances.
"Ces comportements d'achat ne sont pas majoritaires", affirme-t-il.
Il s'agit pourtant d'une stratégie assumée par Carrefour. Elle s'inscrit dans son programme "Act for Food": "Nous voulons orienter nos clients vers des produits de qualité", déclare Caroline Dassié. Mais de ce fait, un client pourtant membre du club qui dépenserait 100 euros sans avoir acheté ni bio ni fruits et légumes frais ne serait pas récompensé.
En comparaison, Frank Rosenthal prend l'exemple de la Carte U, qui propose tous les jours 20% en cagnotte sur une sélection de produits du quotidien comportant une centaine de références, dont des grandes marques. Mais aussi ses "Jeudis Plus": chaque semaine, les magasins U proposent jusqu'à 34% de réductions sur une gamme de produits. "Avec de telles promotions, vous vous adressez également au client qui aime consommer dess marques nationales. Et l'incitez vraiment à venir le jeudi. Ce rendez-vous de U marche d'ailleurs très bien", relève Frank Rosenthal.