"Meilleure Chaîne de Magasins de l'Année": qu'y a-t-il derrière ce trophée?
Le concours "Meilleure Chaîne de Magasins de l'Année", créé en 2008, récompense chaque année de nombreuses enseignes de secteurs variés grâce aux votes des consommateurs. - Meilleure Chaîne de Magasins de l'Année
"Lidl, élue Meilleure Chaîne de Magasins de l'Année". Cette phrase, vous l'avez peut-être déjà entendu plusieurs fois dans une publicité à la radio ou à la télévision.
Mais comment est attribué ce trophée? Et est-il fiable? RMC Conso vous explique ce qui se cache derrière.
Des notes attribuées par les consommateurs
Pour participer au concours, créé en 2008, les enseignes peuvent s'inscrire gratuitement. D'autres sont déjà pré-inscrites, soit parce qu'elles l'étaient déjà l'année précédente ou parce qu'elles occupent une place trop importante dans leur secteur pour ne pas y figurer. Celles-ci doivent, pour être éligibles au prix, avoir au moins 30 magasins en France.
"C'est comme les élections présidentielles. Une fois que les enseignes sont inscrites, elles doivent solliciter leurs clients pour qu'ils votent pour elles", explique à RMC Conso Pascal Lescouzères, Directeur général France de Meilleure Chaîne de Magasins.
Pour cela, les enseignes peuvent arborer le logo "Votez pour nous!" sur l'ensemble de leur communication (page d’accueil du site internet, newsletter, campagnes digitales, etc.). Elles peuvent également y mettre le lien qui mène à la page d'accueil du questionnaire ou un lien cliquable payant, à leurs frais, qui redirige directement à la page du questionnaire de leur enseigne.
Pour cette édition, près de 250 enseignes physiques, appartenant à 40 catégories et 7 secteurs d’activité, participent aux trophée "Meilleure Chaîne de Magasins 2026". Il y a les supermarchés, la mode, la restauration, la puériculture, la décoration, l'électroménager, la cosmétique, les articles de sport, les voyages, l'animalerie et plein d'autres encore.
Concrètement, les consommateurs doivent répondre à un questionnaire en ligne composé d'une dizaine de critères et les noter de 0 à 10. Les critères d’évaluations varient selon les catégories. En effet, "on n'attend pas les mêmes services d'un coiffeur que d'un magasin de surgelés", pointe avec ironie Pascal Lescouzères.
Voici les critères:
- La facilité de naviguer sur le site
- Le rapport qualité/prix
- Les promotions et offres spéciales
- Le choix des produits ou des services
- La qualité des produits et des services
- La compétence et l'amabilité des équipes
- La récompense de la fidélité
- La livraison
- L'efficacité du service d'aide à l'achat
- La qualité du service après-vente/service client
Pour inciter les consommateurs à voter une deuxième fois, et c'est le maximum, le concours de Meilleure Chaîne de Magasins de l'Année leur offre la possibilité de participer à un tirage au sort et de remporter de nombreux cadeaux (spa, TV, week-end etc.).
Pour cela, ils doivent répondre à cinq questions supplémentaires sur leurs habitudes d'achat dans la catégorie sélectionnée. Environ 30% des répondants se prête au jeu.
Depuis plusieurs éditions, le million de votes a été atteint, toutes catégories confondues.
"Au minimum 150 votes"
Une fois la phase clôturée, les votes sont comptabilisés et analysés par Qualimetrie, un institut d’études marketing indépendant spécialisé dans le management de l'expérience client.
"Il n'y a pas de contrôle des votes en cours de route. C'est seulement à la fin qu'ils éliminent les votes double voire triple grâce à la vérification des adresses mail, soit environ 17% des votes", affirme le Directeur général du concours.
Après l'analyse des résultats, deux à trois finalistes sont désignés pour chaque catégorie. "Pour faire partie des finalistes, une enseigne doit recueillir au minimum 150 votes et 1.000 votes au mieux", poursuit-il.
S'il n'y a pas au moins deux nominés dans la catégorie, celle-ci est annulée. Le gagnant est désigné en fonction de son nombre de votants et de la qualité de ses notes.
Et après? Les enseignes peuvent apposer le logo à l'entrée du magasin, sur la vitrine, le comptoir d'accueil ou encore sur les flyers, mais aussi sur différents médias (presse écrite, TV etc.). Et ce logo se paye, via une licence d'exploitation à l'année. Les prix varient selon l'intensité des campagnes de communication.
"Difficile de quantifier l'impact du logo en terme de croissance pour l'enseigne, car c'est souvent un ensemble de facteurs", nuance Pascal Lescouzères. Pour autant, "les votes sont une source d'informations précieuses pour les marques, car cela leur permet de comprendre les comportements d'achat, les évolutions, les tendances et les ressentis de leurs clients, et in fine d'ajuster leurs offres et d'améliorer leurs concepts."
Des limites?
Le principe même du concours, c'est le vote des consommateurs et c'est ce qui en fait sa force. D'ailleurs, les consommateurs estiment que les concours composés de votes de clients sont plus fiables que ceux composés d’un jury de professionnels, selon le panorama du commerce français en 2023.
"Les consommateurs sont anonymes et participent s'ils le souhaitent. Il n'y a pas de panel ou d'échantillon avec des profils présélectionnés, et parfois payés pour répondre. Et c'est ce qui confère au concours un socle de légitimité. C'est le plus représentatif des ressentis des consommateurs", assure le Directeur général du trophée.
La preuve, 17% à 22% des Français reviennent plus facilement vers une enseigne qui a gagné ce prix, quel que soit le secteur.
Le démarchage des enseignes auprès de leurs clients peut, en revanche, interroger. Souvent, les clients qu'elles vont toucher via leurs campagnes sont déjà fidèles à leur enseigne. "Oui certes, mais au contraire comme ce sont des clients habituels, ils disent à la fois ce qui va mais surtout ce qui ne va pas", nuance-t-il.
Ensuite, le concours propose aux clients de voter une seconde fois en échange de potentiels cadeaux. Cette initiative "d'acheter" leurs avis pose des questions éthiques. Dans cette logique, les consommateurs peuvent peut-être se sentir contraints de dire du bien d'une enseigne, ce qui peut biaiser les résultats.
Le chiffre minimum des 150 votes pour qualifier une enseigne peut sembler faible et pas assez représentatif au regard d'autres prix.
Mais comme le justifie Pascal Lescouzères, "au bout de 150 votes, on voit déjà parfaitement se dégager les grandes tendances". Celui-ci pointe tout de même une sureprésentation des femmes de plus de 35 ans.
Enfin, comme le logo "Marque préférée des Français" ou "Saveur de l'année", les marques payent pour afficher celui de "Meilleure Chaîne de Magasins de l'Année". Certaines payent même pour rediriger les consommateurs vers leur lien personnalisé du questionnaire. Même si la méthodologie est claire, cela reste un outil marketing au service des enseignes.
Pour le trophée 2026, vous avez jusqu'au 7 juillet prochain pour voter pour deux enseignes de votre choix. Les gagnants seront annoncés le 25 août.