Pourquoi Amazon augmente le prix de son abonnement Prime

Amazon Prime va augmenter son abonnement annuel de 43% à partir de la mi-septembre 2022. Une annonce justifiée par l'inflation, mais qui est aussi marketing. Les explications d'Emmanuel Lechypre.

Après les États-Unis, l'Europe voit à son tour les tarifs d'Amazon Prime augmenter. Et la douloureuse est sévère. 43% d'augmentation est prévu à la mi-septembre. Jusqu'ici, Amazon Prime était un abonnement payant sans engagement facturé 49 euros donnant accès aux livraisons gratuites et aux plateformes de streaming, de jeux et de lecture d'Amazon.

Désormais, il faudra débourser, non plus 49 euros mais 69,9 euros pour le forfait annuel: une augmentation de 43 euros. Pour le tarif mensuel, il passera de son côté de 5,99 à 6,99 euros, soit 12 euros de plus par an. La France n'est pas la seule concernée. Amazon prévoit aussi une hausse de 30% en Allemagne, le plus gros marché européen pour le géant américain.

Une hausse économique et marketing

43%, c'est bien plus que l'augmentation de l'inflation. Pour se justifie, Amazon utilise des raisons économiques: face à la flambée du carburant, du prix des emballages, du transport, le groupe américain doit répercuter ses coûts dans ses prix. Mais il y a aussi des raisons marketings: d'abord on attire le client avec des tarifs très bas et une fois que le client est séduit, on lui demande de passer à la caisse.

C'est exacement ce qu'il se passe: le nombre de clients d'Amazon a tendance à augmenter moins vite. Dès lors, quand le nombre de client augmente moins vite, on essaye de gagner plus avec chaque client. Il y a 200.000.000 cliens Amazon Prime dans le monde.

Des incertitudes sur les rentrées

De plus, Amazon voit certaines perspectives économiques s'assombrir. La plus grosse source de revenus du géant américain ce ne sont ni la livraison, ni sa plateforme de streaming mais les services informatiques autour du Cloud avec AWS, la division "web services" d'Amazon. En 2020, cette division du groupe américain a généré 11,5% du chiffre d'affaire mondial d'Amazon. Mais s'il y a un ralentissement de l'activité mondiale, ce sera préjudiciable pour AWS, donc pour Amazon. Il y a aussi une anticipation d'un ralentissement des rentrées publicitaires qui touche tous les GAFAM. Avec cette hausse de l'abonnement Prime, Amazon cherche à préserver ses rentrées futures.

Emmanuel Lechypre (avec MM)