Prix choisis, magasins identiques: comment Action a conquis le marché européen?

Le groupe Action a publié un chiffre d'affaires record pour 2024, en hausse de plus de 20% par rapport à l'année précédente. Une performance réalisée grâce à une stratégie parfaitement rodée.

Les résultats de l'année 2024 de la chaîne de magasins Action explose les compteurs. Le discounter, né près d’Amsterdam en 1993, mais majoritairement détenue par des fonds britanniques, a engrangé 13,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024 au niveau européen, soit une hausse de 21,7 % par rapport à 2023.

Le groupe tire cette croissance de l’augmentation des volumes et pas de la hausse des prix. Action se concentre sur une offre réduite, en proposant seulement 6.000 références, largement identique dans tous ses magasins. Il est possible de retrouver les mêmes produits d'un magasin à l'autre dans 90% des cas.

Lechypre d’affaires : Le carton des magasins Action - 31/01

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Ces magasins doivent suivre des critères bien précis. La taille doit toujours être comprise entre 800 et 1.000 mètres carrés et il ne doit jamais y avoir d'étages. Cette dernière requête permet de facilité l'accessibilité pour les clients et les livraisons.

Des prix bien contrôlés

Le secret réside également dans la compression des coûts. Le groupe ne réalise aucune dépense dans des campagnes de marketing. Surtout, Action part des prix que le groupe veut afficher en rayons pour ensuite fixer le prix aux fournisseurs. Avec pour levier de négociation, les volumes, assurés par ses près de 3.000 magasins.

Si l'enseigne ne parvient pas à décrocher le prix qui l'intéresse, elle se reporte sur un autre produit. Cela permet un roulement de l'offre proposée chaque semaine, avec 150 produits changés dans les rayons. Cette rotation permet en plus d'entretenir l'effet de surprise auprès des clients, qui vont passer plusieurs fois par semaine et découvrir les nouvelles bonnes affaires de la semaine.

À la grande différence des modèles de magasin en difficulté en ce moment, qui misent sur du déstockage ou du discount, et achètent les lots bon marché qui restent chez les fournisseurs pour les proposer à bas prix. Chez Action, il y a plutôt une vraie stratégie de suivi de la production.

La France, plus gros marché d'Action

Le groupe se développe rapidement. 352 magasins ont été ajoutés à la carte en 2024, ce qui porte le total d'établissements à 2.918, situés dans 12 pays en Europe. À ce rythme, l'enseigne prévoit d'inaugurer son 3.000e magasin en milieu d'année 2025, tout en ajoutant deux pays à son catalogue, la Suisse et la Roumanie.

Le plus gros marché d'Action reste la France, où le groupe s'est implanté en 2012 et compte désormais 859 points de vente. Plus de 20.000 Français sont employés par l'entreprise, et le nombre de clients a doublé en 5 ans.

Emmanuel Lechypre (avec TRC)