Calendriers de l'Avent: bonnes affaires ou arnaques?
J-3 avant l'ouverture de la première case... Chaque année, les calendriers de l'Avent font fureur. Le temps où ils se contentaient de nous régaler d'un petit chocolat par jour du 1er au 24 décembre est révolu. Désormais, on trouve des calendriers de l'Avent dans tous les domaines, et il y en a pour tous les goûts.
Saucisson, miel, fromage, produits de beauté, outils de bricolage et même sex-toys... Il en existe plus de 500 références différentes. Tous les types de commerces, de la grande distribution au luxe, en passant par les petits producteurs, se sont engouffrés dans ce créneau.
Les enfants ne sont plus les seuls destinataires de ces "pochettes surprise" du mois de décembre. Résultat, le potentiel du marché est énorme, et il s'en vend déjà plus de 10 millions d'unités par an. Même si le chocolat reste leader du secteur: il représentait, en valeur, 100 millions d'euros en 2023 selon le spécialiste des études de marché Circana.
Mais la magie de Noël justifie-t-elle pour autant que l'on dépense sans compter pour ces calendriers de l'Avent? Valent-ils vraiment leur prix? Y a-t-il, parmi toutes les références disponibles, de bonnes affaires? RMC Conso a sorti sa calculette.
Des prix au kilo élevés dans l'alimentaire
La première grande catégorie de calendriers de l'Avent est celle des calendriers alimentaires: un petit plaisir par jour pendant 24 jours, qu'il s'agisse de chocolat, de saucisson, de miel ou de thé. RMC Conso a étudié les prix de quatre d'entre eux.
- Le calendrier de l'Avent Kinder & Co (édition spéciale)
Prix: 13,49 euros pour un poids net (c'est-à-dire hors emballage) de 295 grammes, soit 45,7 euros le kilo.
À titre de comparaison, les produits Kinder (Kinder bueno, Kinder country, Kinder maxi...) dans des sachets classiques sont vendus autour de 20 euros le kilo. En achetant ces confiseries conditionnées sous forme de calendrier de l'Avent, vous les payez donc plus de deux fois plus cher.
- Le calendrier de l'Avent saucissons de L&O
Prix: 49,9 euros pour un poids net de 240 grammes, soit 207 euros le kilo. Le prix au kilo d'un saucisson artisanal se situe autour de 30 euros, le calendrier de l'Avent coûte près de sept fois plus.
Ce calendrier de l'Avent fait par ailleurs l'objet d'un rappel dans toute la France pour une contamination à la listeria.
- Le calendrier de l'Avent thés et infusions de La route des comptoirs
Prix: 11,5 euros pour 24 sachets, soit 48 centimes par sachet.
Les sachets de la même marque vendus dans un emballage classique reviennent à 22 centimes l'unité... Soit à peu près deux fois moins cher.
- Le calendrier de l'Avent miel d'Apisphère
Prix: 51,9 euros. Le calendrier contient 15 petits pots de miel de 45 grammes, un petit pot de caramel beurre salé au miel de 45 grammes et une moutarde à l'ancienne au miel de 30 grammes. Les autres cases contiennent bonbons au miel, bougie, cœur parfumant, cuillère à miel et miel en brèche.
Hors emballage, le calendrier contient 800 grammes de produits. Soit un prix au kilo de 65 euros. Le miel artisanal coûte en moyenne 10 à 15 euros le kilo.
Dans l'alimentaire, le prix au kilo des denrées présentes dans les calendriers est donc globalement bien plus élevé que celui des mêmes denrées vendues dans un conditionnement classique.
"Les marques capitalisent sur ce moment de l'année. Elles savent que la période suscite une frénésie d'achat presque irrationnelle. Il y a quelque chose de l'ordre de l'émotionnel dans l'achat d'un calendrier de l'Avent," analyse Emilie Mayer, experte en grande distribution chez Circana, contactée par RMC Conso.
"En grandes et moyennes surfaces, le prix moyen des calendriers au chocolat est de six euros, un prix acceptable pour les consommateurs: le seuil psychologique n'est pas franchi, donc les gens achètent."
Hors alimentaire, des "valeurs réelles" intéressantes
A contrario, l'étude des prix de certains calendriers de l'Avent hors alimentaire réserve de bonnes surprises. Certains affichent une "valeur réelle" des produits plus élevée que le prix du calendrier. Ce que confirment nos calculs.
- Le calendrier de l'Avent beauté de Marionnaud
Prix: 89,9 euros. Valeur réelle affichée: 401 euros. Valeur calculée par RMC Conso: 363 euros.
Le prix que nous avons calculé est l'addition du prix individuel de chaque produit du calendrier, lorsque le format présent est également vendu par la marque. Lorsque le format est plus petit que ce qui est commercialisé habituellement, nous avons calculé le ratio en prenant le prix au litre ou au kilo.
Nous aboutissons à un total légèrement inférieur à la promesse, mais tout de même bien supérieur au prix du calendrier. Un résultat qui ne surprend pas Emilie Mayer:
"En parfumerie, les marques savent qu'au-delà de 100 euros, le prix est prohibitif. Le calendrier leur permet de valoriser leurs produits, mais doit rester à un prix acceptable. C'est aussi un précieux outil de communication: cela permet de faire connaître les produits et l'enseigne."
Dans le domaine de la parfumerie, le calendrier de l'Avent remplit donc un rôle de produit d'appel. Un produit qui ne remplace par ailleurs pas notre consommation d'articles de beauté habituelle, mais qui s'y ajoute.
- Le calendrier de l'Avent sex-toys d'Adam et Eve
Prix: 129 euros. Valeur réelle affichée: 600 euros.
Il est plus compliqué de calculer le coût de chaque jouet présent dans ce calendrier, parce qu'ils ne sont pas vendus séparément. Mais selon Bénoni Paumier, fondateur de Rejouis, un site internet de reconditionnement de sex-toys, interrogé par RMC Conso, "le calendrier inclut plusieurs jouets électriques qui coûtent, sur le marché, autour de 90 euros".
Même si certaines cases contiennent des articles à plus bas coût (masque pour les yeux, dé...), le prix du calendrier est vite dépassé par la valeur de ces jouets électriques, estime ce spécialiste.
Là encore, le calendrier est, pour la marque, un outil de communication, une façon de faire découvrir ces produits et de démocratiser un secteur encore relativement tabou.
Nos conseils pour éviter les pièges
Il ne faut toutefois pas en faire une généralité: certains calendriers n'affichent pas d'information sur la "valeur réelle" des produits, signe que cette dernière est probablement inférieure au prix du calendrier (car, dans le cas contraire, cette indication est un véritable argument de vente).
Il est donc toujours intéressant de vérifier le contenu du calendrier avant l'achat (et même si cela gâche un peu la surprise) pour pouvoir estimer son coût et s'assurer qu'il ne contient pas que des échantillons.
Pour l'alimentaire, la vérification est plus simple: il suffit de regarer le prix au kilo, et s'il n'est pas indiqué, de le calculer en prenant en compte le poids net, c'est-à-dire le poids hors emballage.