Action, Shein... le low-cost, un fléau ou une chance? “Il faut s’interroger sur cette paupérisation de la France"

Les Français se tournent de plus en plus vers des marques discount pour leurs achats du quotidien. Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, dénonce une "paupérisation de la France".

Pour la troisième année consécutive, le géant néerlandais Action réitère son exploit et reste l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus en 2025, avec le record historique de taux de fans (48,8 %), un taux jamais atteint depuis la création de l'étude annuelle, publiée ce jeudi, réalisée par le cabinet EY Parthenon avec l'aide de l’institut de sondage Dynata.

Avec ses 2.685 magasins dans 12 pays d’Europe, dont plus de 850 en France, la marque comptabilise 17 millions de consommateurs français chaque semaine. Elle souhaite désormais ouvrir au moins un magasin par mois de nouveau en France cette année.

Pour Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, ce bilan, "c'est énorme". Il développe: "sur la catégorie étudiée, les acheteurs d’objets du quotidien, 89% des Français y vont une fois par an au moins. Quand vous regardez toutes les enseignes, les deux plus élevées en termes de fréquentation sont Décathlon avec 93% et Mcdonalds avec 90% des clients de la restauration rapide". Que ce soit sur le rapport qualité prix, les prix bas et promotions ainsi que la satisfaction, Action est numéro 1.

"Ils arrivent à bien fidéliser", analyse-t-il sur le plateau d'Estelle Midi.

Action, Ryanair, Shein, le low cost : chance ou fléau ? - 03/04

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Une marque accessible

Cette fidélité peut s'expliquer par leur accessibilité: "ils sont accessibles grâce au nombre de magasins en France". Plus de 850 magasins, avec 6.000 références dans 14 catégories: décoration, bricolage, multimédia, beauté, sport, nourriture etc.

Sans compter sur un autre chiffre édifiant, le taux de fans, 48,8 %: "un record pour cette étude. Il plaît énormément aux clients", assure l'expert. Et la marque séduit avant tout pour ses prix bas, car "ce sont des prix qui permettent de s’acheter un certain nombre de choses sur lesquelles il n’y a pas une implication phénoménale".

"Par exemple, quand vous achetez un câble pour recharger votre smartphone et que vous allez le payer 2 ou 3 euros chez Action, pour votre pouvoir d’achat c’est valorisant”, démontre Frank Rosenthal.

De la mauvaise qualité?

Mais il l'assure, ça ne veut pas dire que ces produits sont obligatoirement de mauvaise qualité. "Elle est forcément moins bonne que si vous payez plus cher. Ils ont des charges et sont obligés d’en tenir compte. Maintenant, il y a les volumes et c’est important parce que ça permet d’avoir des produits quand même de qualité", décrypte-t-il.

Et ce large développement sur le territoire permet d'augmenter ces volumes. "Ils sont considérables car ils n'ont pas beaucoup de produits mais beaucoup de magasins".

"Ça permet d’avoir des prix extrêmement compétitifs".

Malgré tout, il prévient, "nous sommes tous un peu schizophrènes". Selon lui, chaque personne a une part de citoyen et une part de consommateur. "Le citoyen, on n'arrête pas de lui raconter qu'il ne faut pas consommer chez Shein ou Temu à cause des conditions non éthiques, et en même temps le consommateur achète", nuance Frank Rosenthal.

Pouvoir d'achat en baisse

Acheter car le pouvoir d'achat ne suit plus. "Cette paupérisation, certains surfent là-dessus comme Action". Mais ce n'est pas le plus important, "il faut s’interroger sur cette paupérisation de la France,si on veut redonner du pouvoir d’achat, il faut faire autrement".

"Ce n'est pas avec l’inflation et en augmentant les impôts qu’on redonne du pouvoir d’achat. On a les conséquences économiques des choix qui ont été faits" conclut-il.

Dans un contexte d'inflation, 84% des ménages disent modifier leurs comportements et près de la moitié d'entre eux recherchent davantage les promotions, les soldes ou encore les ventes privées. Et modifier son comportement, cela passe pour 25% des Français, par réduire ou reporter leurs achats, privilégier des marques moins chères ou encore acheter davantage en seconde main, selon l'étude.

Solenn Guillanton