Bénéfice pour la santé, durabilité... ce que recherchent vraiment les consommateurs en 2025
Une personne faisant du shopping (photo d'illustration). - DANIEL LEAL / AFP
Besoin de distinction, rapport qualité/prix, bénéfices sur la santé ou encore durabilité du produit... En tant que consommateurs, vous êtes de plus en plus exigeants sur vos achats.
Quelles sont les tendances de consommation qui s'affirment pour cette année 2025? C'est la question centrale de l'étude réalisée par Digital Native Group (DNG), un cabinet de conseils en stratégies d'entreprises.
Appartenir à un groupe tout en affirmant son identité
L'étude montre aujourd'hui des actes d'achat guidés par un besoin profond d’appartenance à une communauté, mais aussi d’affirmation de singularité. "Les réseaux sociaux ont exacerbé cette dualité, car les tendances se diffusent à une vitesse vertigineuse", constate l'étude.
En effet, dès que vous voyez un produit tendance, vous êtes attiré pour être à la mode et appartenir à la communauté du produit, mais vous recherchez également des éléments qui feront que ce produit sera le vôtre. C'est par exemple le cas des Air Jordan de Nike ou des Stan Smith d'Adidas, devenus des symboles de style mondialement connus, mais qui peuvent vous permettre de vous différencier (couleurs, motifs...).
Le cabinet DNG cite également Cabaïa, marque française d'accessoires. Vous avez sûrement déjà aperçu leurs célèbres sacs à dos.
"Les gens peuvent exprimer leur personnalité et ce malgré le fait qu’on soit le premier vendeur de sac à dos en France. Si tu prends le métro à Paris tu vas voir 10 sacs Adventurer, mais il y a une très forte probabilité que tu ne vois pas deux fois le même. Tu as une palette de 70 couleurs et en plus 350 pochettes, donc les combinaisons sont infinies. Tu as la marque de tout le monde, donc tu es accepté mais en même temps tu n’as pas le même que tout le monde", explique dans l'étude Bastien Valensi, CEO de Cabaïa.
Dans la même logique, Adopt est aussi une marque tendance. "Grâce à des prix accessibles, la marque parle à beaucoup de monde. Et avec son bar à parfums, chacun peut tester et choisir sa propre odeur", justifie Gaspard Flavian, partner chez DNG, lors de la présentation de l'étude.
Celui-ci cite également Nébuleuse, une marque de bijoux d'oreilles, qui fonctionne sur le même principe. "La marque est connue, mais pour autant, elle joue sur le fait que les consommatrices ont de plus en plus de trous dans les oreilles. Ainsi, chacune aura sa composition personnalisée de bijoux", ajoute-t-il.
Un mode de vie plus nomade
L'autre tendance majeure, c'est l'ère du mouvement et des modes de vie de plus en plus flexibles et mobiles grâce au développement des transports et des mobilités douces.
"Dans un quotidien où vie professionnelle et personnelle se confondent, le vestiaire se réinvente autour de la légèreté, de l’adaptabilité et du confort. Exit les talons aiguilles et les sacs à main encombrants: on assiste à un boom des pièces adaptées à la mobilité, comme les sacs à dos et les chaussures plates", est-il écrit dans l'étude.
Le cabinet DNG cite ainsi de nouveau Cabaïa. "La transformation de la mobilité urbaine rend la nécessité d’avoir un bagage plus pratique. Aujourd’hui, on va au bureau en trottinette, donc on a besoin d’un sac pratique", selon le CEO de la marque.
La marque de chaussures de sport Courir est également mise en avant. "La tenue de bureau n’est plus forcément la chaussure qui fait mal aux pieds ou les talons pour les femmes, mais ce côté lifestyle plus souple", affirme Julie Karsenti, COO de Courir.
Dans l'étude, on retrouve aussi les marques Barbour, Kapten & Son, Rains, ou encore Lunettes pour tous.
La recherche de bénéfices pour la santé
Une tendance montante, c'est le "betterment": 90% des Français considèrent le bien-être mental et physique comme une priorité. "Cette quête traduit une volonté d'amélioration continue de soi", d'après l'étude.
En plus, "portés par un meilleur accès à l'information, les consommateurs deviennent des experts exigeants, en quête des meilleures concentrations d'ingrédients et d'efficacité". Par exemple, 94% des utilisateurs de Yuka ont arrêter d'acheter certains produits après l'avoir scanné sur l'application.
Dans cette logique, DNG cite la marque de compléments alimentaires Nutripure, la marque spécialisée dans les masques LED Nooance ou encore Nuxe, qui propose des soins naturels.
L'étude évoque également une marque de couches, Les Petits Culottés. Même si elles sont Made in France et en circuit court, les couches sont surtout fabriquées sans produits chimiques et hypoallergéniques. "Ce sont surtout les bénéfices pour la santé des bébés qui motivent l’achat: éviter les irritations cutanées et les perturbateurs endocriniens."
Mais il n'y a pas que le secteur de la beauté et du bien-être qui est concerné par ces problématiques. Les consommateurs y font aussi attention dans l'alimentaire, en recherchant un mode de vie plus équilibré et plus sain.
Face à une chute drastique de 60% de la consommation d'alcool, le boom des boissons sans alcool en est la preuve. "La sobriété a désormais conquis le grand public qui rejette les pressions sociales liées à l'acool. Le NoLo (No or Low-Alcohol) s’impose comme un segment légitime", indique l'étude.
"Nous permettons de résoudre le problème suivant: 'qu’est-ce que tu bois à l’apéro quand tu n’as pas envie de boire d’alcool ?'. Nous sommes la boisson de ceux qui décident de réduire leur consommation à un moment donné sans avoir l’impression de se priver", affirme Valérie de Sutter, CEO de JNPR, spécialisé dans les spiritueux sans alcool.
Et la marque traditionnelle Suze s'y est également mis, en sortant le Suze Tonic 0%, un coktail en bouteille prêt à boire sans alcool.
Concilier prix et durabilité
En tant que consommateur, vous êtes pris entre deux injonctions. En période d'inflation, le prix reste un critère d'achat décisif. Pour autant, vous êtes de plus en plus nombreux à vous préoccuper de l'origine des produits et à privilégier le local. 89% des Français souhaitent consommer davantage de produits Made in France.
Et ce sont les marques qui croisent ces deux critères qui séduisent le plus les consommateurs. Par exemple, les épiceries Nous Anti Gaspi qui vendent des produits 30% moins chers qui seraient partis à la poubelle par la grande distribution. Il y a aussi C'est qui le patron?
"Notre base c’est le producteur français, la mise en avant du côté local. Et surtout la communication de cette variable au consommateur pour qu’il soit éclairé et qu’il fasse son choix en toute connaissance de cause. Quand on s’est lancé, la brique de lait était à 69 centimes, et pour bien rémunérer le producteur il fallait payer 30 centimes de plus, ce qui fait environ 5 euros de plus par personne et par an, ce qu’une grande partie des gens peuvent se permettre", assure Elsa Canot, CEO de la marque.
Les consommateurs sont aussi de plus en plus soucieux de créer un foyer durable et à prix abordable. L'étude cite Lafuma Mobilier, le groupe Seb, Fermob, Ikea, La Redoute ou encore Leroy Merlin.
"On voit apparaître une attente du marché autour de l’éco-conception, la réparabilité. On y était déjà positionnés depuis un certain nombre d’années. On garantissait 10 ans de réparabilité, maintenant on est en train de passer à 20 ans. Ça veut dire qu’on garantit que pièces et main-d’œuvre seront encore disponibles sur le marché pendant 20 ans", déclare Nicolas Prigent, VP Commercial, E-commerce et Retail du Groupe Seb.
Se reconnecter à la nature
Enfin, 7 Français sur 10 se disent incapables de se passer d’objets connectés pendant une journée. "Dans un monde saturé d'écrans, le besoin de nature et de mouvement n'a jamais été aussi vital", selon l'étude.
Et ça va encore plus loin. Les consommateurs ne portent pas les vêtements et n'utilisent pas les produits nécessairement dans le cadre de la pratique sportive mais au quotidien, dans un contexte urbain. C'est le notamment cas de Picture, Décathlon, Millet, Polar, Salomon, Quiksilver et Rossignol. Une logique qui se retrouve jusque dans vos intérieurs.
"L’aménagement tend vers le 'cocooning' avec des espaces de détente comme les coins lecture ou des zones dédiées à la méditation. Cette quête de sérénité s’associe souvent à des technologies sophistiquées comme les enceintes connectées et les lumières intelligentes pour simplifier le quotidien et favoriser un environnement apaisant. Mais aussi l’automatisation de certaines tâches comme l’entretien ménager ou l’arrosage des plantes, qui permet de libérer du temps pour se concentrer sur le bien-être et la détente."