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Ciblées, intelligentes, intrusives: les pubs du futur se préparent

Pour tous ceux qui trouvent qu’il y a trop de pub à la télé ou dans la rue, vous n’avez encore rien vu... La publicité va devenir de plus en plus personnalisée. Et il sera de plus en plus difficile d’y échapper.

Chaque jour, nous sommes exposés en moyenne a plus de 1.000 publicités, que ce soit à la télé, sur internet, dans la rue ou dans le métro... Et elles sont de plus en plus ciblées. Vous ne vous en êtes peut-être même pas rendu compte mais depuis un an, les chaînes diffusent de la publicité segmentée. En fonction de la personne qui se trouve derrière le petit écran, ce n’est pas la même pub qui s’affiche. Exactement comme ce qui se fait sur internet depuis des années : la box analyse qui vous êtes et, en fonction de la région où l’on habite, de notre âge, notre sexe, de la catégorie socio-professionnelle et des programmes qu’on a l’habitude de regarder, on va nous proposer des pubs qui seront différentes de celles que vont avoir, à la même heure, notre voisin de palier par exemple. Si on a l’habitude de regarder la Formule 1, on va nous proposer des pubs de voitures. Et les jeunes parents vont avoir des pubs pour les couches.

Ce n’est qu’un début. Les publicités vont s’inviter directement dans les films et les séries grâce à l’intelligence artificielle. Et celles-ci, vous ne pourrez pas les passer ou les zapper... Evidemment, le placement produit, tout le monde connaît, mais ça va beaucoup plus loin. Une startup américaine, qui s’appelle Ryff, a mis au point un algorithme qui analyse les scènes d’un film ou d’une série et qui incruste de la publicité en temps réel, en fonction de la personne qui regarde. Imaginez : vous regardez un film d’action et le personnage principal se balade dans la rue... Sur les murs, je vais voir une affiche pour le dernier jeu vidéo à la mode, alors que mon père qui est bricoleur aura une pub pour une perceuse. Sur la table basse, on va faire apparaître virtuellement un paquet de chips ou une bouteille de soda, sans que le spectateur ne se rende compte de quoi que ce soit.

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Des panneaux capables de reconnaître les marques et les modèles de voitures

Bientôt, ce n’est plus nous qui regarderons les pubs. Ce sont les pubs qui nous regarderont. Dans la rue, on va bientôt voir arriver des panneaux publicitaires intelligents, qui diffusent des messages différents en fonction de la personne qui passe devant eux, de son sexe, de son âge, ou même de la voiture qu’elle conduit. Des caméras placées sur le panneau publicitaire analysent les passants, déterminent leur sexe, leur âge et même leur humeur du moment. Et on va nous afficher une pub pour du prêt-à-porter masculin si on est un homme, ou féminin si on est une femme.

A Moscou, une startup qui s’appelle Synaps Labs a mis au point des panneaux 4x3 capables de reconnaître les différentes marques et les modèles de voitures. Et en fonction de ça, le panneau va vous proposer des publicités différentes, plus ou moins adaptées à vos moyens. Des montres de luxe pour celui qui roule en Jaguar, une pub pour le McDo du coin pour celui qui roule en Clio… Le but : cibler les consommateurs à fort pouvoir d’achat, et donc les voitures à plus de 50.000 euros. Des publicités plus efficaces, et donc qui se vendent plus cher, qu’un panneau qui serait le même pour tout le monde. Des expérimentations qui ne devraient pas nous concerner pour l’instant. Pour ce qui est de la France, la CNIL veille au grain sur ces questions de pubs particulièrement intrusives...

Certains imaginent même des publicités qui murmurent dans le creux de nos oreilles quand on est dans les transports en commun. Vous êtes assis dans le métro, vous terminez votre nuit, la tête collée contre la vitre... Et soudain, vous entendez dans le creux de l’oreille un message qui vous encourage à acheter la dernière Audi. Un message que vous êtes le seul à entendre. Non, vous n’entendez pas des voix. C’est un dispositif testé par une agence publicitaire, qui utilise la conduction osseuse. Autrement dit, le son passe par vibration le long de la vitre, par les os de votre crâne, et arrive directement à l’oreille interne. Plus moyen d’être tranquille, même les yeux fermés...

Anthony Morel