Pimkie s'associe avec Shein: "Les critiques de Shein sont excessives", selon Emmanuel Lechypre

Pimkie rejoint Shein: la marque française, en difficulté depuis plusieurs années, sera bientôt disponible sur la plateforme du géant chinois. Un choix stratégique pour relancer ses ventes, mais qui soulève de nombreuses questions sur l’avenir du prêt-à-porter européen face à la fast fashion.

L’annonce a fait l’effet d’une bombe: la marque française Pimkie sera bientôt disponible sur l’application du géant chinois Shein. Une nouvelle qui intervient alors même que, la veille, plusieurs fédérations européennes du textile appelaient l’Union européenne à prendre des mesures d’urgence contre la déferlante de la mode éphémère venue de Chine, avec Shein et Temu en première ligne.

Un tournant stratégique pour Pimkie

Hier, c’est donc une des enseignes les plus connues du prêt-à-porter français qui a décidé de rejoindre Shein. Concrètement, les produits Pimkie seront désormais disponibles sur la plateforme dans le monde entier. Pour cela, la marque française adopte le mode de fonctionnement du géant chinois : logistique centralisée, production à la demande et traitement intégral des commandes en ligne.

Un virage nécessaire pour Pimkie, qui sort de plusieurs années compliquées avec la fermeture d’une centaine de magasins et la suppression de 500 emplois. Aujourd’hui, seulement 6% de son chiffre d’affaires provient d’internet. En rejoignant Shein, la marque espère doper ses ventes en ligne et retrouver de la croissance.

De son côté, Shein entend montrer que sa stratégie 100 % digitale n’est pas incompatible avec des marques historiques présentes en boutique. L’intégration de Pimkie lui permet aussi de gagner en légitimité en Europe, où le groupe est critiqué pour ses méthodes de production et ses prix cassés.

Lechypre d’affaires : Les vêtements de Pimkie bientôt vendus sur... Shein ! - 17/09

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Un débat plus large sur la concurrence

Le rapprochement fait débat. Pour certains, Pimkie trahit son héritage en se rapprochant du rouleau compresseur chinois. Pour d’autres, il s’agit d’un mariage de raison: sans ce virage, la marque risquait de connaître le même sort funeste que Camaïeu, Cop Copines ou Kookaï.

Quant à Shein, ses détracteurs pointent du doigt son modèle économique. Mais le géant chinois se défend: ses micro-collections produites uniquement si la demande existe génèrent moins d’invendus et donc, selon lui, moins de pollution que des acteurs comme H&M ou Zara.

Cette alliance illustre surtout la difficulté de concurrencer Shein et Temu. Les appels à une hausse des taxes douanières et à des enquêtes se multiplient en Europe. Mais comme le rappelle la chronique : les taxes n’ont jamais suffi à freiner les entreprises les plus innovantes. Le défi reste donc de rétablir des règles de concurrence loyale, tout en regardant aussi du côté des pratiques des enseignes européennes.

Emmanuel Lechypre