Decathlon, Ikea, Darty… pourquoi les enseignes misent sur le centre-ville

Après des années d’expansion en périphérie, les géants du commerce réinvestissent les centres-villes. Decathlon, Castorama, Action, Darty ou encore Ikea testent des formats plus compacts et connectés pour séduire des citadins pressés, avides de proximité et de services. Un pari qui pourrait redonner de l’élan aux cœurs de ville.

Face à l’évolution des modes de consommation, les grandes enseignes autrefois cantonnées aux zones commerciales en périphérie réinventent leurs formats pour s’implanter au cœur des villes. Objectif: se rapprocher des citadins et offrir des services adaptés à leurs nouveaux usages.

C’est le cas du géant du sport Decathlon, qui multiplie désormais les petites surfaces de centre-ville. Sous l’enseigne “Decathlon City”, on retrouve des magasins centrés sur la course, le fitness ou la mobilité douce. À Paris, près de la gare de Montparnasse, un nouveau magasin de 700m² vient d’ouvrir pour attirer les habitants.

Autre enseigne de périphérie à se réinventer: Castorama. Avec son format “Casto”, la marque vise les bricoleurs urbains. Chez Darty, la tendance est au micro-magasin connecté. L’enseigne a ouvert à Paris un point de vente de seulement 80 m², où le digital complète l’expérience physique. Les clients y trouvent des tablettes pour accéder à tout le catalogue et un accompagnement renforcé par des vendeurs spécialisés.

Enfin, Ikea poursuit lui aussi sa conquête des centres-villes. Après avoir testé les formats “citystore” à l’étranger, l’enseigne a inauguré en septembre 2024 un magasin de 6.200 m² au centre commercial Italie 2, dans le 13ᵉ arrondissement de Paris. Ce point de vente, plus grand que les concepts urbains testés jusqu’ici, vise à séduire les citadins tout en bénéficiant du flux du centre commercial.

Ikea, Action, Decathlon en centre-ville : bonne ou mauvaise nouvelle ? - 02/09

16:30

Un pari stratégique pour séduire les citadins

Ces nouveaux concepts traduisent un virage majeur: ils sont accessibles à pied ou à vélo, au plus près des consommateurs. Ils combinent le magasin physique, vitrine de la marque, et la puissance du e-commerce. Et ils proposent des assortiments ciblés, adaptés aux besoins du quotidien urbain.

Pour les enseignes, l’enjeu est clair: répondre aux attentes de citadins pressés et connectés, qui veulent acheter vite, tester sur place et se faire livrer sans dépendre de la voiture. Et pour le quartier et ses habitants, c’est gagnant-gagnant.

“Quand ces enseignes arrivent en centre-ville, elles contribuent à redonner de l’intérêt, à dynamiser le centre-ville. Certes, il faut une politique pour faciliter l’accès au centre. Mais ces implantations, ça sert autant aux grandes enseignes comme Ikea, Action, etc, qu’aux petits commerçants”, explique Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, dans Estelle Midi ce mardi.

“Plus le centre-ville est dynamique et intéressant, plus ça favorise les petits commerces”, ajoute-t-il. Toutefois, les enseignes doivent s’adapter et proposer une approche différente en centre-ville, comme les Decathlon City de Paris qui vendent essentiellement des affaires ciblées sur les sports les plus pratiqués par les parisiens.

C.A