Comment Netflix nous rend de plus en plus accros

Disponible en France depuis dix ans, Netflix multiplie les techniques pour personnaliser les propositions et intéresser ses abonnés.

Netflix fête ses 10 ans en France. Et en une décennie, les plateformes de streaming sont devenues un élément du quotidien de millions de personnes, avec des techniques bien rôdées pour nous rendre accros. La force de Netflix, c’est de savoir mieux que vous ce que vous avez envie de regarder avec son algorithme de recommandation personnalisée, dont on ne soupçonne pas à quel point il est redoutable. Tout ce que vous faites est scruté, analysé et réutilisé pour tenter de vous proposer LE bon contenu. Ce que vous avez déjà regardé, le nombre de pauses que vous avez faites pendant tel ou tel programme, est-ce que vous avez regardé 10 épisodes de suite, à quel moment, le type de programme que vous regardez plutôt le soir ou en journée, la semaine ou le week-end... C’est en fonction de tous ces paramètres qu’on va vous faire des recommandations ultra personnalisées.

Ultra personnalisées car les pages d’accueil ne sont pas les mêmes d’un utilisateur à l’autre, ni les types de contenu qu’on vous propose (documentaires policiers, comédies romantiques), ni même les vignettes qui changent en fonction de vos goûts et de vos intérêts... Imaginons qu’on vous propose le film Titanic: si vous avez regardé cinq films avec Leonardo Di Caprio, la vignette va être un portrait de l’acteur. Mais si vous êtes fan de films romantiques, ça va plutôt être Leonardo Di Caprio et Kate Winslet qui s’embrassent. Même les bandes annonces -qui se lancent automatiquement- ne sont pas les mêmes. Elles sont adaptées et remontées en fonction des goûts de chacun. Et tout ça est très efficace. D’ailleurs, quand on va sur Netflix, on y va rarement pour regarder une série ou un film particulier. 80% des contenus sont consommés en fonction de ce que la plateforme nous propose. Et parfois, on passe d’ailleurs plus de temps à naviguer entre les propositions qu’à regarder...

On n'arrête pas le progrès : Comment Netflix nous rend de plus en plus accros - 17/09

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L’intelligence artificielle au service de Netflix

Pour sortir de l’algorithme de recommandation, peu de gens le savent, mais il existe des sortes de passages secrets dans Netflix quand on y accède depuis un ordinateur. Il faut aller dans la barre d’adresse, puis taper certains chiffres: 1365 pour accéder à tous les films d’action, 3373 pour les films de guerre, 7700 pour les westerns, 13335 pour les comédies musicales… Il y en a des dizaines comme ça, qu’on peut trouver sur internet. Ça permet de sortir des recommandations, qui sont parfois un peu pesantes. Autre petite astuce: sachez qu’on peut supprimer son historique de visionnage, dans compte/historique. Ça peut éviter quelques situations embarrassantes si vous n’assumez pas d’être fan d’Emily in Paris et que vous partagez un compte avec votre petite amie par exemple…

Le but de tout ça, c'est qu'on passe le plus de temps possible sur la plateforme, de capter du "temps de cerveau disponible" comme on dit. Les utilisateurs passent en moyenne deux heures par jour sur Netflix. Et ça va augmenter... De ce point de vue là, l'utilisation de l'IA va être redoutable. Pour aider les scénaristes à écrire, trouver les histoires les plus bankables, voire générer des films et des séries. Il y a quelques mois, la plateforme a été au cœur d’une mini-polémique pour avoir confié la conception d’une série à un algorithme.

Pour être précis, c’est un court métrage d’animation, intitulé Dog and Boy, l’histoire d’un petit garçon et de son chien robot. Tous les décors, les arrière-plans, les paysages ont été créés par une machine. Dans le générique de fin, l’intelligence artificielle est d’ailleurs créditée. Plus récemment, la plateforme a été critiquée pour avoir utilisé des photos générées ou au moins modifiées par IA dans un documentaire policier. Est-ce que demain, Netflix ou Disney nous feront payer un abonnement qui nous laissera nous amuser avec les personnages de notre choix, genre "crée toi-même ton film ou ta série"? Bref, on est en train d’ouvrir une boîte de pandore absolument fascinante dont on peine à imaginer toutes les ramifications...

Anthony Morel