Action, Normal, Noz: quelle est la recette du carton de ces enseignes de déstockage?

Les enseignes de destockage ont la cote en France. Le chiffre d'affaires de magasins comme Action, Normal ou encore Wibra a bondi de 12% l'année dernière contre à peine 1,5% pour l'ensemble du secteur du commerce de détail.

Action, Normal, Noz, Wibra... Les enseignes à petits prix fleurissent un peu partout en France. Ces magasins de bazar et de déstockage attirent de plus en plus de Français. Leur chiffre d'affaires a grimpé de 12% l'année dernière contre 1,5% seulement pour l'ensemble du secteur du commerce de détail selon le cabinet Xerfi.

Si elles ont le vent en poupe, sont-elles la garantie de faire des économies? Pierre, père de famille, est un habitué de ces solderies. Premier exemple, le gel douche bébé qui est deux fois plus cher au supermarché traditionnel.

"C’est exactement le même. Le même format, la même marque et là le litre, il est à 9,67 euros alors que dans le hard-discount, il est à 3,93 euros le litre. Je ne sais pas comment on peut avoir un écart de prix aussi important pour au final avoir exactement la même chose. Là ce n’est même pas une sous-marque ou quoi. C’est juste le même produit", détaille-t-il.

Le choix de la rédac : Commerce de détail, le déstockage en pleine floraison - 30/09

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Des enseignes qui achètent de très gros volumes, pour tout un continent parfois

Autres exemples, le chargeur de téléphone portable: 2,49 euros à la solderie, et aucun à moins de 15 euros dans le supermarché traditionnel, le lot de sacs-poubelles, 2,38 euros les 20 sacs chez le discounter contre 2,99 euros les 15 sacs au supermarché. Alors soyons honnête, on a aussi fait le test avec de la lessive et là, c'est la grande surface classique qui gagne. Mais globalement, il faut le reconnaître, les solderies sont 20 à 30 % moins chères.

Alors la question est comment font-elles pour proposer des prix aussi bas? Si la parole des patrons de ces enseignes est plutôt rare, Sébastien Chirouze, le directeur France des magasins Normal, l'enseigne danoise, qui a plus de 220 magasins partout dans l'hexagone, s’est confié à RMC.

“On achète pour tous les pays d’Europe. On a neuf pays en Europe actuellement, dont la France. On va en avoir cinq autres dans les prochains mois", détaille-t-il.

"Et quand vous faites des gros volumes et que vous achetez directement aux fournisseurs, ça évite les grossistes, les intermédiaires qui peuvent être coûteux et ça permet de proposer le meilleur prix aux clients”, poursuit-il.

Le Morning/Le Supplément du 30 septembre - 8h30/9h

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"On sort toujours avec des trucs en plus"

Ces enseignes ont aussi un petit budget communication, vous ne voyez pas de pubs à la télé. D'autres enseignes se concentrent sur les invendus et les fins de séries pour avoir des produits à prix cassés. Et puis il y a aussi ce qu'on appelle l'effet "chasse au trésor", la traque aux bonnes affaires. Vous entrez pour acheter un seul produit et vous ressortez avec le panier plein et le porte-monnaie vide comme cette cliente rencontrée dans le Normal à Paris.

"On sort toujours avec des trucs en plus, c’est vrai. Mais des trucs moins chers. À la sortie, on y gagne", assure-t-elle.

Les achats compulsifs, une formule qui marche et pas seulement chez les foyers les plus modestes, de plus en plus de Français aisés vont y chiner.

Comment les supermarchés traditionnels vivent cette concurrence?

Pourtant difficile d’imaginer ces solderies à terme remplacer les supermarchés traditionnels. On est sur deux modèles différents. Beaucoup de Français continuent à aller au supermarché parce qu'ils seront sûrs de retrouver leurs produits de marque préférés et pour acheter des fruits et légumes, tout ce qui est frais. C'est une chaîne logistique différente, ce n'est pas le même métier...

En revanche, les solderies ne sont plus cantonnées dans les zones périurbaines, les centres-villes sont leur nouveau terrain de jeu, selon le spécialiste de la consommation Philippe Goetzmann.

“Il est fort à parier que ces enseignes vont se développer. Notamment au fur et à mesure du développement de la vacance commerciale. Comme on a de vrais problèmes de commerces dans les villes, avec des commerces plus traditionnels qui périclitent souvent, ça peut donner des opportunités au développement de ces petites enseignes”, juge-t-il.

En tout cas, les acteurs traditionnels de la grande distribution (Leclerc, Carrefour) ont arrêté de regarder les solderies avec mépris. Il y a dix ans, quand vous parliez à un patron d'hypermarché d'Action, il se pinçait le nez. Mais aujourd'hui, il s'en inspire, c'est ce que me confie un dirigeant dans la grande distribution: depuis quelques années, vous pouvez trouver des rayons de déstockage à Carrefour notamment.

Victor Joanin avec Guillaume Descours