Épargne, écologie: est-ce la fin de l'ère de la consommation de masse?

Vitale pour l'économie, la consommation pourrait ne jamais retrouver ses niveaux d'antan. D'abord réservée aux riches, elle a permis l'essor de notre société moderne mais elle pourrait s'affaiblir pour presque s'éteindre. Explications.

La consommation des ménages est repartie légèrement à la hausse au moins d’août: +0,1 d’après l’Insee, avec une hausse notable de +1,8% dans les dépenses d’habillement.

Mais ces chiffres ne sont pas rassurants. Nous sommes très loin de ce que nous avons connu. Avant la crise financière de 2007, la consommation moyenne des ménages progressait de 2,2% par an. Depuis, on épargne beaucoup, mais on ne dépense plus. Et c’est peut-être le signe d’un changement de société.

La société n'a pas toujours autant consommé. Pendant longtemps, c'était d’ailleurs été réservé à une élite. Les petits plaisirs, ce n'était que pour les grandes fortunes. Et ce n’est qu’à la fin du 19e siècle que les pauvres peuvent commencer à consommer. Une époque où les salaires des ouvriers et des petits commerçants, augmentent. Pour en profiter, on ouvre des grands magasins à prix réduit, aujourd’hui on dirait "discount". Un des premiers à ouvrir, c’est le Palais de la nouveauté, à Paris, en 1856. Alors on y vendait un peu de tout, surtout des meubles et des vêtements chics, mais à crédit.

Des crédits pour booster la consommation

C’était un système révolutionnaire. Le magasin vous faisait lui-même crédit pour que vous puissiez acheter vos meubles, dans ce même magasin. Et avoir un crédit, ça n’avait rien de honteux, c’était même la preuve que vous étiez solvable, que vous aviez une situation. Ça a donné un coup de boost à la consommation.

Chevallier remonte le temps : Fin de l'euphorie de la consommation ? - 01/10

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Et dans la foulée, la publicité s'est développée. Au début du 20e siècle, les murs des villes sont recouverts d’affiches. De la pub, on en met même sur le dos des êtres humains, puisque c’est aussi l’époque des hommes sandwichs, ces gens qui marchaient avec des panneaux publicitaires accrochés sur leurs épaules. Mais on mettait aussi de la pub sur les nappes des restaurants, et même sur le papier toilette. Partout. Tout nous encourageait à consommer !

Le tournant des Trente glorieuses

Les Trente glorieuses marquent un tournant. À partir des années 1950, c’est la folie. C’est le début de la consommation de masse. Les supermarchés vont petit à petit remplacer les petits commerces. Le premier centre de distribution Leclerc ouvre en 1949, en Bretagne. Et en 1963, Carrefour ouvre le premier hypermarché.

Au début, les Français étaient complétement déboussolés. On recense même des accidents de caddie dans les rayons ! C'est tellement problématique que des clients demandent à l'époque qu’on mette en place un sens de circulation !

Hausse constante

Et ensuite la consommation a constamment augmenté pendant longtemps. Entre 1959 et 2023, la consommation des Français a constamment augmenté, à l’exception de trois années, 1993, 2012 et 2020. Aujourd’hui, même si ça baisse, le volume de consommation par personne est 4 fois plus élevé qu’en 1960.

Mais il y a de nouvelles préoccupations. Par exemple, même chez les plus aisés, on consomme moins pour préserver l’environnement. L’avenir, c’est peut-être ça.

Arthur Chevalier