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Jacques Séguéla: "Il faut un slogan authentique, et ne pas faire une promesse qu'on ne peut pas tenir"

Le publicitaire Jacques Séguéla, sur le perron de l'Elysée, en janvier 2011.

Le publicitaire Jacques Séguéla, sur le perron de l'Elysée, en janvier 2011. - Lionel Bonaventure - AFP

Les slogans des candidats à la présidentielle influent-ils notre vote? "Un mauvais slogan peut mettre en difficulté un bon candidat", prévient le publicitaire Jacques Séguéla. Celui qui est à l'origine du slogan "La force tranquille" pour François Mitterrand en 1981, attribue pour RMC.fr ses bons et ses mauvais points aux slogans des actuels candidats.

Jacques Séguéla est vice-président d'Havas, co-fondateur de l'agence de communication Euro-RSCG en 1970. Il a participé en tant que publicitaire aux campagnes présidentielles de François Mitterrand en 1981 et 1988, et de Lionel Jospin en 2002. Il est notamment l'auteur du slogan "La force tranquille", pour François Mitterrand lors de la présidentielle de 1981. Il a écrit 27 livres dont Le Pouvoir dans la peau, paru en 2011 (éd. Plon).

"Un bon slogan ne fait pas gagner un candidat, mais un mauvais slogan peut mettre en difficulté un bon candidat. Il faut faire très attention à son choix. Le premier slogan de François Fillon, 'Le courage de la vérité', s'est retourné contre lui. Je pense qu'il n'aurait pas dû le changer (pour 'Une volonté pour la France'), mais juste le supprimer et ne révéler le nouveau qu'au moment de son affichage. C'est une nouvelle erreur de communication.

Aujourd'hui, le mot 'vérité' est très difficile à utiliser dans un slogan, parce que 80% des Français pensent que les politiques leur mentent.

"Un slogan doit être authentique"

Il faut qu'un slogan soit authentique, il ne faut pas faire une promesse qu'on ne peut pas tenir. Pour François Mitterrand en 1981, si j'ai choisi 'La force tranquille' c'est parce que cela n'engageait que la personnalité de Mitterrand, et non son action à venir. Il lui suffisait de ne pas se départir de cet élément de sa personnalité, ce qu'il a fait jusqu'à sa mort. Alors que si on avait opté pour 'La France forte et tranquille', qui aurait pu dire 14 ans après, à l'issue de ses deux septennats, que la France était plus forte et plus tranquille?

Le slogan, c'est ce qui reste quand on a tout oublié, mais ce qui fait qu'on n'oublie pas le slogan, c'est la victoire. Parce que pendant la campagne de 1981, 'La force tranquille' n'était pas le slogan préféré des Français.

Le préféré, c'était celui de Valery Giscard d'Estaing, qui disait: 'Il faut un président à la France'. Je trouve pour ma part que c'est très mauvais. En réalité, un slogan, on sait qu'il est bon quand il perdure. Aujourd'hui, on associe toujours Mitterrand à la force tranquille.

"Le slogan de Marine Le Pen est un non-sens"

Il est essentiel de bien cerner l'âme du candidat. C'est pourquoi le slogan de Marine Le Pen ('La France apaisée') est un non-sens. Ça ne correspond pas à ce qu'elle dit, ni à ce qu'elle veut. De plus, elle réutilise le dernier slogan que j'ai utilisée pour Mitterrand en 1988 qui était 'La France unie'. Mais il s'agissait alors d'une affiche pour le second tour. La règle c'est: au premier tour on rassemble son camp - c'est pour cela qu'on avait fait 'Génération Mitterrand' -, et au second tour on rassemble tous les Français. Là, elle fait un slogan de deuxième tour pour le premier.

Le slogan de Jean-Luc Mélenchon ('La force du peuple') correspond plus, lui, à la personnalité du candidat. C'est le bon slogan.

Aujourd'hui le slogan qui me touche le plus en tant que publicitaire, c'est En marche, parce que c'est un slogan qui est prouvé (sic) avant même l'élection. Le jour où Emmanuel Macron dévoile son slogan, du nom de son mouvement, il dévoile également ses 'marcheurs' (les bénévoles chargés dans un premier temps de faire remonter les doléances des Français après du porte à porte, aujourd'hui devenus ses militants, NDLR), au nombre de 250.000 aujourd'hui. Son slogan fonctionne, parce qu'il n'a jamais dit 'La France en marche', ce qui n'aurait pas été vrai.

"En Marche, ça casse les codes"

Dorénavant, il faut éviter les termes 'France', 'force', 'présider', 'grandeur'… Tout cela est profondément démodé, déjà fait.

'En Marche' c'est intéressant, même si le slogan n'est pas neuf puisque c'est à peu près celui de Jean Lecanuet en 1965 ('Un homme neuf, la France en marche'). Là, le seul fait de dire 'En Marche', ça casse les codes et ça renouvelle le discours. C'est à la fois plus spontané et plus bref. C'est la communication d'aujourd'hui."

Propos recueillis par Philippe Gril