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Baisse du pouvoir d’achat: les stratégies des grands groupes pour éviter le "bad buzz"

Pour ne pas être associés à la dégradation du pouvoir d’achat, pétroliers et enseignes de grandes distributions optent pour différentes stratégies. Décryptage, entre réductions et bons d’achat.

En cette période d’inflation, de plus en plus d’enseignes proposent aux consommateurs des réductions pour compenser la perte de pouvoir d’achat. Dernière annonce en date: Total Energies, le groupe pétrolier, qui promet une réduction de 10 centimes par litre de carburant cet été pour permettre aux Français de partir en vacances. La réduction concernera les stations situées sur les autoroutes et viendra compléter celle qui a déjà été mise en place dans les zones rurales depuis le 1er avril.

Dans la grande distribution, Casino proposait le week-end dernier une offre carburant à 85 centimes. En pratique, les automobilistes payaient le prix normal à la pompe, mais repartaient avec un bon d’achat correspondant à la différence entre les 85 centimes annoncés et le prix payé.

Autre exemple toujours dans la distribution: Intermarché, qui propose un bon d’achat de 5 euros, pour chaque panier de plus de 50 euros. Cette fois-ci, ça ne concerne pas directement le carburant mais l’objectif est là encore d’aider les consommateurs à compenser la perte de pouvoir d’achat.

Les groupes pétroliers accusés de s’enrichir

Mais pourquoi ces enseignes proposent-elles de telles réductions? Est-ce pour surfer sur la crise? Les marques cherchent effectivement à éviter le bad buzz et à ne surtout pas être associées à la dégradation du pouvoir d’achat. A commencer par les groupes pétroliers qui sont accusés de s’enrichir grâce à la flambée des prix du pétrole.

Les compagnies pétrolières ne fixent pas les cours du pétrole, mais les marges de raffinage, c’est-à-dire la différence entre le prix du baril de pétrole et celui des produits "finis" comme l’essence ou le gasoil, ont tendance à s’améliorer lorsque le pétrole est plus cher. Total Energies l’a d’ailleurs confirmé lors de la publication de ses résultats: sa marge de raffinage est passée de 16,7 à 46,3 dollars la tonne, soit multipliée par 3, entre le 4e trimestre 2021 et le 1er trimestre 2022. Le gouvernement avait d’ailleurs menacé de taxer les compagnies pétrolières et c’est sans doute pour cette raison que Total a souhaité faire un geste en direction des consommateurs.

Les supermarchés "pris en sandwich"

En revanche, pour les supermarchés, les suspicions d’enrichissement sont beaucoup moins évidentes. Ils sont en effet pris en sandwich entre des consommateurs qui ont moins de moyens, des prix des matières premières qui augmentent, et le gouvernement qui leur a demandé de rouvrir les négociations avec les producteurs pour qu’ils puissent justement répercuter la hausse du prix des matières premières.

Il y a deux semaines, le groupe Leclerc avait d’ailleurs renvoyé le gouvernement face à ses responsabilités en expliquant que la loi lui interdisait de vendre un produit alimentaire avec moins de 10% de marge, ce qui veut dire concrètement que si un distributeur achète un produit pour un euro, il n’a pas le droit de le vendre à moins de 1.10 euro.

Dans une campagne de pub, le groupe Leclerc estimait que c’était "difficile à avaler". Habile en terme de communication, puisque l’enseigne se place du côté du consommateur.

Stéphane Pedrazzi